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Nation Branding - 'Wer hat's erfunden?'

27th Juni 2017


Birte Schnellen, Director von Grayling Schweiz, über das Nation Branding in der Schweiz, bei dem Land und Unternehmen gegenseitig ihr Image stärken.

Victorinox, Swatch und Toblerone verkörpern ebenso die Schweiz wie Roger Federer, Banken, Berge und Käse. Die Schweiz ist nicht nur ein Land und das weisse Kreuz auf rotem Untergrund weit mehr als nur eine Landesflagge: Die Schweiz ist ein Brand, dessen Verwendung weit über Patriotismus hinaus geht – es ist eine perfekte Vermarktung der Schweizer Grundwerte, welche vor allem die Uhrenindustrie im 18. und 19. Jahrhundert nachhaltig geprägt hat: Qualität und Zuverlässigkeit.

Um der Marke Schweiz mehr Tiefe zu verleihen, hat sich Ende der 1990er Jahre der Begriff „Swissness“ festgesetzt, welcher die der Schweiz zugeschriebenen Attribute „Precision“, „Purity“, „Professionalism“, „Privacy“ und „Politics“ in einem Wort zusammenfasst. Diese Attribute werden auf Produkte und Dienstleistungen projiziert, die mit dem Schweizer Kreuz oder der Bezeichnung „Swiss Made“ werben. 

Starkes Image der Schweiz lässt Produkte weltweit boomen
Dass diese Strategie aufgeht, daran besteht kein Zweifel. Das schier unerschütterliche Image der Schweiz schlägt sich ungebremst auf Schweizer Produkte und Dienstleistungen nieder. Die „Swissness Worldwide 2016“ Studie der Universität St. Gallen verdeutlicht, dass die Schweiz, trotz einiger wunder Punkte wie Bank-Skandalen, zurecht stolz auf sich als Marke und ihre Stabilität sein kann. Und auch, wenn die Produkte und Dienstleistungen erstmals knapp hinter jene aus Deutschland gerutscht sind, bestätigt die internationale Umfrage erneut deren Stärke im Markt - weiterhin weit vor jenen aus Japan, den USA und Grossbritannien. Produkte mit dem Schweizer Kreuz und/oder dem Label Swiss Made erfreuen sich auf der ganzen Welt grosser Beliebtheit und geniessen eine sehr hohe Anerkennung. Weit über die Hälfte der Befragten ist bereit, für Schweizer Produkte und Dienstleistungen deutlich höhere Preise zu bezahlen.

Unternehmen tragen Verantwortung gegenüber der Marke Schweiz
Doch nicht nur das tief verankerte positive Image der Schweiz trägt zum Erfolg von Produkten und Unternehmen bei, auch der Erfolg der Marke Schweiz hängt massgeblich von den Unternehmen ab, die sie repräsentieren und ihre Produkte entsprechend vermarkten – und überträgt ihnen somit auch eine grosse Verantwortung. Nicht zuletzt trägt die herausragende und stringente Kommunikation zum Image der Schweiz bei, welche von Schweizer Unternehmen, Vereinen und Verbänden Tag für Tag umgesetzt wird. So hat sich der legendäre Werbe-Slogan der Kräuterbonbon-Firma Ricola („Wer hat’s erfunden?“) weltweit in den Köpfen verankert. Und auch Graubünden Tourismus setzt mit ihren Steinböcken „Gian“ und „Giachen“ auf eine eingängige, witzige und gleichzeitig zutiefst traditionelle Kommunikationsstrategie, die über moderne Kanäle und Social Media Kampagnen zum Leben erweckt wird. Dabei wird sowohl von Unternehmens- als auf von politischer Seite aus stets darauf geachtet, keine zweitklassigen Produkte mit dem Label Swiss Made zu versehen, sondern die Qualität zu gewährleisten, für welche die rot-weisse Flagge seit Jahren steht.

Mit der ab 2017 in Kraft getretenen Swissness Verordnung, welche klar regelt, welche Anforderungen Unternehmen erfüllen müssen, um die Marke Schweiz nutzen zu dürfen, stärkt die Schweiz nachhaltig die Qualität ihres Brands und bezieht deutlich Position, um das Schweizer Kreuz noch stärker als bis anhin zu schützen.

Innovationen für eine starke Zukunft
Selbstverständlich darf sich die Schweiz trotz des stabilen Images nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen und muss weiterhin innovativ und offen im Markt agieren. Ansonsten läuft sie Gefahr, einzig und allein auf traditionelle Produkte und Werte reduziert zu werden. Auch die hohen Preise machen den Schweizer Waren auf Dauer zu schaffen – was auch das Abrutschen in der internationalen Wahrnehmung auf einen, wenn auch knappen, Rang zwei erklärt. Hier sind sowohl das Land Schweiz als auch die Unternehmen, Vereine und Verbände darin gefordert, neue Wege zu gehen und sich gleichzeitig bei dem Drahtseilakt zwischen Tradition und Moderne nicht zu verlieren.

 

FAZIT

Was können wir also aus dem Beispiel Schweiz für die Unternehmens- bzw. Markenkommunikation lernen?

  • Authentisch sein und bleiben: Ohne die nötige Authentizität verliert jeder Brand früher oder später seine Glaubwürdigkeit.
  • Kontinuität ist der Schlüssel: Eine langfristige und nachhaltige Kommunikation sorgt für ein stabiles Image.
  • Innovation schafft Zukunft: Um auch morgen noch vorne dabei zu sein, gilt es nicht Hals über Kopf zu agieren, aber dennoch flexibel und innovativ zu bleiben und sich neuen Gegebenheiten anzupassen bzw. diese allenfalls selbst zu schaffen.
  • Qualitätskontrolle ist das A und O: Nur mit klaren Regeln, was wann wie und von wem kommuniziert werden und wer ein Label wie verwenden darf, kann ein Markenimage langfristig stark werden und bleiben.
  • Exklusivität schlägt Masse: Nur ein exklusiv vermarktetes Label wird langfristig ernst genommen, alles andere bekommt schnell den Stempel „billig“ aufgedrückt
  • Schuster bleib bei deinen Leisten: Es ist wichtig, seine eigenen Stärken zu erkennen und diese gekonnt zu nutzen, statt Leistungen oder Produkte anzupreisen, die man eigentlich gar nicht wirklich oder zumindest nicht in idealer Qualität bieten kann.

Grayling Team

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