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5 Gründe keine Kulturkooperation einzugehen

14. Juni 2017


Anastasia Elaeva, Grayling Russia’s Head of Corporate Communications, erklärt warum manche Kooperation zwischen Unternehmen und Künstlern durchstarten und andere scheitern

Aus dem Englischen übersetzt von Michelle van der Veen

Da Kunstkooperationen ein zunehmend populärer werdendes Tool sind, um die unternehmenseigene Markenkommunikation zu beleben, ist es für PR- und Marketing-Profis wichtig, genau zu prüfen, ob solche Engagements wirklich zielführend sind. Engagements in der Kunstwelt bergen mehr Risiken als Vorteile, wenn ein Unternehmen sich nicht über seine Ziele im Klaren ist, keine langfristige Strategie dazu implementiert oder bereit ist, Ressourcen zu investieren um ein besseres Verständnis der Künstler und ihrer Bedürfnisse zu gewinnen. Darüber hinaus eignen sich Kunstkooperationen vor allem für Marken, die kulturelle Glaubwürdigkeit und starke Identitäten besitzen und die daher von Künstlern interpretiert werden können.

Basierend auf dem aktuellen Whitepaper "Brands and the Arts: Making Creative Partnerships Work" haben wir fünf wichtige Umstände identifiziert, in denen Kunstkollaborationen eher nicht der beste Weg für ein Unternehmen sind.

 

1. Sie sind nicht 100% sicher, was Sie erreichen wollen

Vor dem Einstieg in die Kunstwelt, sollten Sie feststellen, was Sie damit erreichen wollen und entscheiden, ob die Kooperation mit einem Künstler tatsächlich das richtige für Sie ist. Spricht Kunst überhaupt Ihr Zielpublikum an? Ist ein solches Engagement eine Möglichkeit, Ihre Markenpositionierung zu verbessern? Kann eine solche Aktion Ihre Community nachhaltig aktivieren?

"To make art collaborations work, a brand or a company needs to set expectations with regards to what it is looking for from the very start", sagt Herve Mikaeloff, ein internationaler Berater und Kurator für Marken wie Louis Vuitton, Dior und Hennessy . Klare Vorstellungen und dahingehende Absprachen mit den teilnehmenden Künstlern sollten selbstverständlich sein.

 

2. Sie haben keine langfristige und krisenfeste Strategie

Da die Konsumenten immer anspruchsvoller werden und gewohnt sind immer die richtigen Produkte zum besten Preis zu finden reicht es schon lange nicht mehr aus ein bekanntes Kunstwerk auf ein mittelmäßiges Produkt zu drucken oder nur halbherzig beliebige Kunst-Events zu unterstützen. Eine solch oberflächliche Herangehensweise würde zeigen, dass das Unternehmen nicht genügend Anstrengungen unternahm, die Kunstwelt zu verstehen und in einer sinnvollen Weise mit ihr zu kommunizieren.

“If you don’t have the sensibility to be in this over a longer period of time, and you just jump from event to event, you position your brand or your company in the wrong way,” erklärt Thomas Girst, Head of Global Cultural Engagement der BMW Group. Seit Jahren engagiert sich BMW in einer Vielzahl von Kunstinitiativen von den BMW Art Cars bis hin zur Unterstützung von weltbekannten Kulturinstitutionen, Festivals und Events. Im Jahr 2015 erweiterte BMW zudem seine langjährige Partnerschaft mit der Kunstmesse Art Basel um die BMW Art Journey. Ganz im Zeichen des Themas Mobilität ermöglicht BMW den Gewinnern überall in der Welt mit sämtlichen Transportmitteln zu fahren.

Damit ein Unternehmen das Thema nachhaltig für sich fruchtbar machen kann, muss es die sensible Balance zwischen der eigenen Markenpositionierung und den Bedürfnissen der Akteure der Kunstwelt halten.

"Some projects are very much welcomed in the art world, but they don’t have a strong connection to the brand and its communications. You can also imagine that some things that brands do might have very little credibility in the art world, and they go unnoticed by it" sagt Andras Szanto, Autor und Strategieberater, der Konzerne wie Davidoff und BMW berät. "But there is a kind of sweet spot where interest from the brand and credibility in the art world overlap, and the success of your collaboration depends on whether you operate in that zone of mutual interest."

Die Davidoff Art Initiative, die sich inhaltlich auf das künstlerische und kulturelle Erbe der Karibik konzentriert, ist ein Beispiel für ein Konzept am Schnittpunkt der Unternehmens- und Kunstwelt. Es wurde von der Schweizer Zigarrenfirma entwickelt, um sich langfristig dort zu engagieren wo ihre Produkte hergestellt werden, sagt Albertine Kopp, die Programmmanagerin.

Neben einem langfristigen, nachhaltigen Ansatz ist es ebenso wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben, was in der Kunstwelt gerade geschieht und die eigene Strategie daran anzupassen.

"Our engagement began with Absolut bottle commissions, collaborating with artists like Andy Warhol and Keith Haring. This was a cutting-edge thing to do at the time, but since then the art world has moved on", sagt Saskia Neuman, Global Art Manager bei Absolut. "Our involvement with the arts and culture is constantly developing and evolving to ensure that we continue to be at the forefront of supporting contemporary culture."

Im Jahr 2011 hat Absolut die eigene Strategie grunderneuert, um die Positionierung der Marke in der Kunstwelt durch eine Vielzahl von Initiativen neu zu beleben. Dazu gehörten internationale Partnerschaften und die Zusammenarbeit mit zahlreichen Künstlern in ortspezifischen Art Bars, die auf Kunstmessen und hochkarätigen Kulturveranstaltungen in mehr als 20 Ländern umgesetzt wurden.

3. Sie sehen darin einen Umsatzverstärker

Nach Andras Szanto gibt es in der Regel zwei Arten von konkurrierenden Marketing-Philosophien innerhalb von Unternehmen. Auf der Grundlage der ersten werden Kooperationen langfristig zur Verbesserung der Markenpositionierung eingesetzt; Die zweite konzentriert sich auf reine Umsatzziele. "Art programs are not about moving the next item off the shelf. Unfortunately, sometimes decision makers are more accepting of that logic when it comes to a golf tournament than with the art ", sagt er.

"We view much of what we do in the arts space as a long-term investment into our brand, and we’re engaging consumers through different areas of the arts they are personally interested in", erklärt Eneuri Acosta, Marketing Communications Manager bei Cadillac.

Im Jahr 2015 eröffnete Cadillac einen Raum für Kultur im ersten Stock seines Hauptquartiers in New York City. Er dient als Zentrum für mehrere Partnerschaften: darunter Ausstellungen, die von der Luxus-Kunst und Modezeitschrift Visionaire kuratiert werden, ein Mentoring-Programm für Designer in Zusammenarbeit mit dem Council of Fashion Designers of America, und ein lokales Spezialitäten-Kaffeehaus.

4. Ihre Marke hat keine kulturelle Glaubwürdigkeit oder eine starke Identität

Nicht jede Marke ist bereit für Kunstkollaborationen. Kulturelle Relevanz und Glaubwürdigkeit sind hier der Schlüssel für kreative Partnerschaften. Entsprechend Eneuri Acosta geben sie der Marke "a natural reason to interact with art communities because it is a brand they are already embracing. Speaking of Cadillac, many artists like Andy Warhol and Jean-Michel Basquiat turned to it for cultural relevance in their works as the brand has always been seen as a status symbol for success "

Eine andere Voraussetzung als Marke eine erfolgreiche kreative Kooperation zu etablieren ist eine starke Identität, die von Künstlern interpretiert werden könnte.

"We have collaborated with Hermes, which is a symbol of exclusivity and luxury, and we have collaborated with Gap, which is a mass brand. However, both these companies have such strong identities, and that is what makes them interesting to us", sagt Cecilia Dean, Mitbegründerin und Chefredakteurin der Kunst- und Modemagazin Visionaire, die sich auf kreative Projekte mit Marken spezialisiert hat. "We really want to use them as a source of inspiration."

5. Sie sind nicht bereit, in ein tiefes Verständnis der Kunstwelt zu investieren

Erfolgreiche Partnerschaften beruhen immer auf der positiven Absicht, ein für beide Seiten vorteilhaftes Engagement zu treffen. "I think the most important words that define a successful collaboration are passion, respect and curiosity", sagt Garlo Giordanetti, Global Creative Director bei Swatch International.

Swatch kann auf eine lange Tradition von Künstlerkooperationen in Form der Art Special Watch Editionen zurückblicken. Im Jahr 2011 startete zudem das Residenz-Programm in Shanghai, und seitdem sind mehr als 240 Künstler aus mehr als 45 Ländern Swatch Art Peace Hotel gekommen um neue Kunstwerke zu schaffen. Die Schweizer Uhrenmarke ist auch der Hauptpartner der Venedig Biennale, für die sie mehrere Pavillons finanziert.

Da die Kunstwelt voller Feinheiten ist, müssen sich Marken auf Fachwissen und den Rat von Experten verlassen. "When you work with living artists it is key to understand and respect the arts, the artists, and the creative process", sagt Albertine Kopp von Davidoff.

Die Schaffung eines nachhaltigen Corporate Art Programms, das aus einer Geschäftsperspektive Sinn macht, ist keine leichte Aufgabe. Wenn es aber in einer intelligenten Weise umgesetzt wird, hat es das Potenzial, die Kommunikation der Marke mit ihren Stakeholdern nachhaltig zu verbessern, eine klare Positionierung zu gewähren und Ihr PR & Marketing-Team zu begeistern.


Sie interessieren sich für noch mehr Trends und Best-Practice-Beispiele von Kunstkooperationen, dann laden Sie sich gerne das aktuelle Whitepaper herunter: Brand and the Arts: Making Creative Partnerships Work.

Foto: Michelle van der Veen


Grayling Team

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