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Buzzwords, Jargon und noch mehr Buzzwords

21. April 2017


Warum so viel Fachchinesisch bei Technologie-Unternehmen? Unser Kollege Elliott Suthers hat sich Gedanken zur komplizierten Buzzword-Sprache gemacht. Fast scheint es, als wählten Firmen aus dem Technologiesektor heutzutage bewusst komplizierte Formulierungen für ihre Botschaften. Ein Beispiel?

Erst vor wenigen Tagen hat das Cloud-Analytics-Unternehmen Cloudera die Preisgestaltung und das S1-Dokument im Rahmen seines bevorstehenden IPOs veröffentlicht. Das S1 soll Investoren eigentlich einen umfassenden Blick auf die Tätigkeitsfelder und Potenziale von Unternehmen bei geplanten IPOs vermitteln. Doch Cloudera ist es gelungen, in nur einem Absatz dieses Dokuments so viele unverständliche Fachausdrücke anzusammeln, dass selbst erfahrene Analysten die Lektüre frustriert vorzeitig beenden dürften. Hybrid Open Source Software. Informationszentrierte Strategien. Proprietäre Datenarchitektur. Dynamische Datenmanagement-Systeme. Die Liste ließe sich endlos fortführen. Man darf bezweifeln, dass Leser angesichts solch komplizierter Fachbegriffe eine bessere Vorstellung davon haben, was Cloudera eigentlich tut.

Ein ganz anderes Bild zeigte sich auf dem AWS Summit in San Francisco, der in dieser Woche stattfand. Amazon veranstaltet jedes Jahr eine Reihe dieser Events, um Unternehmen mit seinem Web-Services-Angebot vertraut zu machen. Es geht um Themen wie Cloud Storage, Web Hosting oder Managed Databases – also um recht trockenen Stoff. Trotzdem ist der AWS Summit Jahr für Jahr ausverkauft. Noch beeindruckender ist aber das Publikum, das die Events anzieht: Während DockerCon oder auch Google I/O hauptsächlich Entwickler ansprechen, verfolgt AWS einen weniger technischen Ansatz. Zielgruppe sind hier ausdrücklich Menschen, die keinen Abschluss in Computerwissenschaften besitzen. 

Durch Präsentationen, Interviews und Erfahrungsberichte macht AWS seine Produkte relevant, greifbar und verständlich. Statt der technischen Spezifikationen von Datenbankmigrationen stehen hier Geschäftswerte und neue Märkte im Mittelpunkt, die sich potenziell erschließen lassen. Ähnlich sieht es bei Erklärungen zum Data-Warehouse-Service Redshift aus. Werner Vogel, Chief Technology Officer von AWS, beschrieb Redshift wie folgt: Es ginge darum, Informationen Petabyte-weise aufzusplitten, sie an einem Ort zu sammeln und abschließend ganz einfach Abfragen durchzuführen. Das Ergebnis sei „ein Produkt, das früher viel Zeit und Hunderttausende Dollar gekostet hätte.“ Mit keinem Wort erwähnt Vogel SQL, unrelationale Datenbanken oder dergleichen.

Als Kommunikatoren ist es unsere wichtigste Aufgabe, unsere Botschaften klar und verständlich zu vermitteln. Doch wir vergessen allzu oft, was unser Zielpublikum hören will – und sagen stattdessen, was wir sagen möchten. Die beiden oben beschriebenen Beispiele könnten unterschiedlicher nicht sein. Ersteres scheint seine eigentliche Zielgruppe – die Investoren – aus dem Blick verloren zu haben. AWS hingegen hat verstanden, dass ihre wichtigsten Interessenvertreter, die Entwickler, nur erfolgreich sein können, wenn ihnen seitens des Managements Unterstützung zuteilwird. Seine Kommunikation hat AWS folgerichtig an diese Einsicht angepasst.

Vielleicht fragen Sie, lieber Leser, sich ja auch einmal, welche Sprache Ihr Unternehmen spricht? Wenn Sie für die Antwort länger als ein paar Sekunden benötigen, sollten wir uns einmal unterhalten.


Grayling Team

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