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Emotionen statt Angebote – Der deutsche Superbowl hat begonnen

5. Dezember 2017


Christian Wilfer, Senior Director Digital bei Grayling Deutschland über die emotionale Werbespots, deren Wirkung und Zukunftsaussichten

Unlängst sagte Jean-Remy von Matt, dass wir die Adventszeit zu unserem ganz eigenen deutschen Superbowl gemacht hätten. Dabei geht es gar nicht ums Spiel. Es geht um die Weihnachtsgeschichten der deutschen Händler. Der Trend zur emotionalen Weihnachtsgeschichte, die so ganz ohne Produkte auskommt und in der nicht die Marke, sondern die Protagonisten die Helden sind, steigt unverkennbar. Die Werbung hat gelernt und versucht, zu Weihnachten nicht einen Kaufimpuls auszulösen, sondern positive Gefühle für die eigene Marke.

 

Edeka wurde 60 Mio. Mal gesehen

Ganz neu ist die Idee, Geschichten zu erzählen nicht, wohl aber die situative Stimulation von Emotionen. Sprich: Der Spot muss den Zuschauer unmittelbar emotional berühren. Online gilt dies noch viel stärker als im TV: Der Spot darf nicht langweilen – sonst klicken die Zuschauer einfach weg. Die Online-Spots erinnern daher meist eher an Kurzfilme als an Werbesendungen. Selten wurde so viel auf die Tränendrüse gedrückt, wie zurzeit. Vor zwei Jahren hat Edeka mit dem Spot „Heimkommen“ enorme Aufmerksamkeit auf sich gezogen. In dem Film muss ein älterer Herr seine eigene Beerdigung inszenieren, um seine Kinder an Weihnachten nach Hause zu locken. Bis heute verbucht der Content über 60 Mio. Zuschauer. Da ist es wohl auch kein Zufall, dass auch in diesem Jahr gleich mehrere Händler anknüpfen. Im Spot des Discounters Tedi sehnt sich zum Beispiel eine ältere Dame im Seniorenheim nach dem Haus, in dem sie früher lebte. Eine Pflegerin erfüllt ihr den Wunsch und führt sie zu dem Haus, das üppig mit Weihnachtsbeleuchtung dekoriert ist. Die alte Dame ist zu Tränen gerührt. Die Botschaft: „Wunder passieren nicht. Du machst sie.“

 

Wie weit dürfen Emotionen spielen?

Ebenfalls in einem Seniorenheim spielt der Film des Elektrohändlers Saturn. Dank einer Virtual-Reality-Brille weckt eine Frau bei ihrem an Demenz erkrankten Vater Erinnerungen an seine große Liebe. „Du kannst mehr“, lautet der Slogan. Das Netz ist geteilter Meinung. Neben großer Zustimmung finden sich auch solche Stimmen, die den Spot makaber oder geschmacklos finden. Gerade Angehörige von Demenzkranken fanden sich durch die Saturn Werbung so gar nicht abgeholt. Eine der Fragen, die wir uns in Zukunft stellen müssen, wird daher sein: Wie weit darf ein Unternehmen mit den Gefühlen seiner Zielgruppen spielen?

 

Emotionen auch jenseits von Weihnachten

Es geht auch ohne Tränendrüse und Weihnachten ist nicht der einzige Anlass, um mit emotionalen Formaten Aufmerksamkeit zu erregen und Engagement anzukurbeln. Positive Emotionen gibt es in unterschiedlichster Form. Nostalgie ist ebenso ein emotionaler Auslöser mit dem es gelingt, seine Zielgruppe durch positive Emotionen aufzuladen. So haben wir unlängst ein Nostalgie Format für unseren Kunden DA Direkt entwickelt. Wir haben dabei den Klassiker der Verkehrserziehung wiederbelebt: Den 7. Sinn kennen viele und beliebte Folgen erreichen auch heute noch hunderttausende Klicks auf YouTube. Grund genug für die DA Direkt, mithilfe einer Neuproduktion von Verkehrserziehungsvideos „Mit allen Sinnen“ auf mehr Sicherheit im Straßenverkehr aufmerksam zu machen. 

 

Das emotionale Spektrum voll ausschöpfen

Weihnachtliche TV-Spots, die das Herz zum Schmelzen bringen, kennen wir alle – sie werden seit Jahren eingesetzt. Es gibt jedoch zahlreiche weitere emotionale Auslöser, die ebenso für Engagement sorgen, wie beispielsweise Stolz, Inspiration oder Heiterkeit. Und wenn die letzte Träne getrocknet ist, blicken wir nach vorne und hoffen auf mehr Vielfältigkeit beim nächsten deutschen Superbowl.


Christian Wilfer

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