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Komfort vs soziales Gewissen: Wie widerstandsfähig ist die Marke Uber?

13. April 2017


Jon Meakin, Grayling US Global Business Development Director, "Was passiert, wenn ethische Bedenken deine Mobilität einschränken?"

Die Generation Y. So viel wurde bereits über die faszinierende Generation der zwischen 1980 und 2000 geborenen gesagt und geschrieben, auch von meinen Kollegen bei Grayling, sodass ich zunächst zögerte, wieder einen Post über sie zu verfassen. Heute Morgen zogen sie jedoch meine Aufmerksamkeit auf sich und erinnerten mich an die Machtpositionen, die Marken erreichen können.

Forschungsberichte erklären uns, die Generation Y, auch Millennials genannt, zeichne sich durch ihr soziales Engagement und ihre ethischen Grundsätze aus. Sie fordern Marken und Unternehmen zu ethischem Handeln auf. Man sagt, sie wollen die Welt nachhaltig verbessern.

Aber, tun sie das wirklich?

Das amerikanische Ride-Sharing Unternehmen Uber, ein Onlinevermittlungsdienst für Personenbeförderung, ist seit einiger Zeit mit – großteils selbstverschuldeten – Negativschlagzeilen in der Presse. (eine gute Zusammenfassung meiner Kollegin Peggy hier). Zwar kann man den Reputationsschaden bei einem Privatunternehmen nur schwer beziffern. Dass Uber Schaden genommen hat, lässt sich jedoch nicht leugnen.

Während die New Yorker Vereinigung der Taxifahrer („NY Taxi Worker“) gegen Trumps Verbot für muslimische Reisende am Flughafen JFK streikte, nutze Uber die Situation zu seinem wirtschaftlichen Vorteil aus und bot dort Fahrten an. Als Reaktion darauf zeigten die Millennials mit ihrer Kampagne #deleteUber offen ihre Missbilligung gegenüber dem Unternehmen. Trotz dieser Protestaktion bleibt die Generation Y aber auch weiterhin die Hauptkundschaft Ubers. Neueste Umfragen deuten darauf hin, dass nur sehr wenige Millennials tatsächlich vorhaben Uber zu boykottieren. De-facto wollen 93% Uber weiterhin nutzen.

Was sagt uns das jetzt?

Stehen die Millennials nicht zu ihrem Wort, wenn sie auf der einen Seite Uber ablehnen (#deleteUber), auf der anderen Seite weiter den Dienst aktiv nutzen (#continuetotakeUber)? Ein Funken Wahrheit steckt zwar schon in dieser Frage, aus meiner Sicht ist es aber nicht einfach nur der Wunsch nach Komfort und Bequemlichkeit, der die ethischen Bedenken über den Haufen wirft.

Nein, ich glaube, die ganzen Statistiken erzählen uns eigentlich weniger über Millennials als vielmehr über die Macht einer Marke.

Ich behaupte, dass die Marke Uber mittlerweile so gefestigt ist, dass sie selbst so erheblichen Angriffen wie zuletzt, und möglicherweise noch schlimmeren, standhalten kann. Die Marke Uber ist allgegenwärtig und inzwischen sogar zum Inbegriff für die Dienstleistung selbst geworden. Wird ein Markenname zum Verb – engl. ‚Uber over‘ = jemanden treffen – so steht die Marke auf einer starken und gefestigten Position.

Der Markt für Mitfahrgelegenheiten ist noch immer unausgereift. Die oben erwähnte Umfrage zeigt ebenfalls, dass lediglich 15% der Amerikaner/innen eine Buchungsapp zur Personenbeförderung (Ride-hailing) dieser Art verwendet haben. Ein ganzes Drittel aller US-amerikanischen Bürger/innen hatte bis dahin noch nie von Uber, Lyft und Co gehört.

Während man bei Uber also über die Tatsache erleichtert sein wird, dass sie keinen Boykott seitens der loyalen Millennials zu erwarten haben, so erlaubt der wachsende, äußerst dynamische Markt kein Ausruhen auf dem bisherigen Markenerfolg. Denn selbst etablierte und vertrauenswürdige Marken müssen immer wieder erkennen, wie verwundbar und gefährdet sie sein können. Fragt nach bei Woolworth.


Grayling Team

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