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„Sind Mitarbeiter die besseren Markenbotschafter?“ - Interview mit Magdalena Rogl

13. Juli 2017


„Sind Mitarbeiter die besseren Markenbotschafter?“ – dieser Frage gingen wir am 6. Juli bei einer weiteren Ausgabe unserer erfolgreichen Creative Advantage Eventserie im Münchner Grayling-Büro nach. Mit der Serie unterstützen wir unsere Kunden und Partner bei der Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen in der Kommunikationslandschaft. Dazu laden wir regelmäßig zum Netzwerken ein und holen Kommunikationsexperten als Impulsgeber dazu. 

Aus unserem Berateralltag wissen wir, dass sich bereits viele Unternehmen mit dem Influencer-Potenzial der eigenen Mitarbeiter beschäftigen und teilweise konkrete Programme entwickeln oder sogar schon umsetzen, um aus den Kollegen Markenbotschafter zu machen. Da Microsoft auf diesem Gebiet ein Vorreiter im deutschen Raum ist, haben wir Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, eingeladen, das von ihr verantwortete Programm vorzustellen. Im Anschluss an die Veranstaltung hat Michelle van der Veen, Account Manager Digital & Content bei Grayling Deutschland, Magdalene Rogl vertiefende Fragen zum Thema gestellt.


Liebe Magdalena, vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst unsere Fragen zu beantworten. Du bist eine echte Powerfrau, vierfache Mutter und Head of Digital Channels bei Microsoft. Was ist dein Geheimnis?
Mein Leben ist viel chaotischer, als es von außen vielleicht aussieht! Deshalb gibt es auch kein Geheimnis. Familie und Job unter einen Hut zu bringen ist nie einfach und oft stressig. Aber ich bin eine unverbesserliche Optimistin – geht nicht, gibt’s nicht. 


Bei deinem Vortrag zu unserer Creative Advantage Serie ging es um Mitarbeiter als Influencer. Was bedeutet das in deinen Augen?
Ich glaube, dass die eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens, die Unternehmensthemen besonders authentisch und persönlich kommunizieren und somit zum Gesicht einer Marke in der jeweiligen Zielgruppe werden können.


Du verantwortest sowohl externe als auch interne Kommunikation. In wie fern unterscheiden sich diese beiden Felder für dich in der Praxis? Wie bringt man beides unter einen Hut?
Ich habe ein großartiges, kleines Team! Bei der internen Kommunikation unterstütze ich wenn überhaupt nur strategisch – operativ liegt das komplett bei meiner fabelhaften Kollegin Bianca Bauer. Wobei bei Microsoft eigentlich jeder Mitarbeiter ein Teil der internen Kommunikation ist: Wir nutzen ein Social Intranet (Yammer), in dem jeder gleichberechtigt kommunizieren kann und soll. Außerdem glaube ich, dass die Linie zwischen intern und extern mehr verschwimmt. Und gerade, weil wir unsere Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen wollen, ist es wichtig sie in die externe Kommunikation miteinzubinden.

Wir nutzen ebenfalls Yammer zur internen Kommunikation. Bei Microsoft habt Ihr aber sogar ein Programm entwickelt, dass jeden Mitarbeiter zum Markenbotschafter machen soll. Welche Maßnahmen beinhaltet das im Einzelnen? Und wie fügt sich das Konzept in die übergeordnete Influencer-Strategie bei Microsoft ein?
Wir versuchen die Social Media Kultur und das Know-How innerhalb des Unternehmens mit individuellen Workshops, Trainings und Sprechstunden zu fördern. Außerdem haben wir ein Tool (Sociabble) mit dem wir die zwei – aus unserer Sicht – größten Sorgen aus dem Weg räumen: Was soll ich denn überhaupt posten und was, wenn ich was falsch mache? Hier stellen wir eine Art Social Media Wall zur Verfügung, auf der die Mitarbeiter jederzeit geprüften Content zu allen Microsoft-Themen finden und teilen können. Am wichtigsten sind aber positive Vorbilder. Und hier haben wir mit unserer Geschäftsführerin Sabine Bendiek Support von alleroberster Stelle. 
Wie sich das in die Strategie mit externen Influencern einfügt, entscheiden wir gemeinsam mit unseren Marketing-Kollegen ganz individuell. 

Ihr habt herausragende Maßnahmen entwickelt um das Engagement eurer Mitarbeiter zu fördern. Welche Hürden musstet Ihr überwinden und wie wichtig ist die Unternehmenskultur dafür?
Die größten Hürden waren tatsächlich die Social-Media-Kultur und das Know-How. Aber einer unserer Grundsätze bei Microsoft ist „Growth Mindset“, also das offen sein für Neues. Ich glaube das Wichtigste ist, zuzuhören, wenn jemand Vorbehalte hat, versuchen zu verstehen und wenn möglich eine Lösung anzubieten. Aber wir zwingen natürlich auch niemanden dazu, auf Social Media aktiv zu sein. Nur wer Spaß daran hat, ist auch authentisch. 


Wie geht Ihr mit der Diversität im Unternehmen um? Wie erreicht man knapp 3000 Mitarbeiter gleichermaßen und stellt sich auf deren individuellen Bedürfnisse ein, um wirklich jeden zu erreichen?
Wir versuchen mit individuellen Workshops und Training auf die unterschiedlichen Teams und Ausgangssituationen einzugehen. Und nicht nur die Teams sondern auch die Menschen sind unterschiedlich. Deshalb bieten wir auch 1:1 Sprechstunden an. Am Wichtigsten sind aber sogenannte Leuchttürme: Mitarbeiter, die mit positiven Beispiel vorangehen und als Social-Media-Vorbilder dienen.


Neben den vielen Vorteilen, die es für Unternehmen bringt, ihre Mitarbeiter zu Influencern zu machen, bleiben auch Risiken. Mitarbeiter können in den sozialen Medien zum Beispiel stellvertretend für das Unternehmen angegriffen werden. Welche Lösungen habt Ihr dafür entwickelt?
Sowas passiert tatsächlich kaum (toitoitoi ;) ) Wir monitoren die Social Media Aktivitäten aber natürlich dauerhaft und würden uns in so einem Fall direkt mit einem Unternehmensaccount einschalten. Außerdem geben wir den Mitarbeitern innerhalb der Trainings/Workshops die Infos, an wen sie sich in einem solchen Fall wenden können. 
 
In unserem Alltag als Berater begegnen uns immer wieder verschiedenste Ängste, die Unternehmen beim Gedanken an twitternde Mitarbeiter umtreiben. Insbesondere Kontrollverlust ist da immer wieder ein großes Thema oder die Angst, dass die falschen Botschaften nach außen getragen werden. Wie geht Ihr bei Microsoft damit um?
Absolute Grundlage dieses Konzepts ist Vertrauen. Wir vertrauen unseren Mitarbeitern, vermitteln ihnen das nötige Know-How und zeigen positive Beispiel. Bei unserem Tool haben die Mitarbeiter die zusätzliche Sicherheit, dass dort nur Inhalte sind, die von uns freigegeben wurden. Gerade für Social Media Newbies kann das eine gutes Sicherheitsnetz sein. 


Was war bisher dein persönliches Highlight seit du bei Microsoft Mitarbeiter zu Influencern machst?
Für mich ist es jedes Mal ein kleines Highlight, wenn ein Mitarbeiter sich für Social Media begeistert und sich ein Netzwerk aufbaut. Besonders freue ich mich natürlich, wenn ich sehe, dass es auch ankommt und von den richtigen Menschen gesehen wird. 

Was würdest Du anderen Unternehmen empfehlen, die sich jetzt neu mit dem Thema befassen und nicht genau wissen wie sie beginnen sollen? Wie überzeugt man das Management und was ist ein guter Start?
Ein guter Start ist immer ein Konzept und eine Strategie – und in diesem Fall auch einfach eine Portion Mut und Vision. Das Management ist meiner Erfahrung nach am besten mit klaren KPIs zu überzeugen. Und für den Start ist sicher eine interne Kampagne hilfreich, bei uns konnte man sich zum Beispiel Kaffeegutscheine verdienen. Stichpunkt Kaffee: Wer mehr zum Thema wissen möchte, kann uns gerne mal auf einen Kaffee besuchen kommen. 

Herzlichen Dank für deine Zeit und auf bald zum Kaffee.
 


Grayling Team

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