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Transparenz schafft Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing

8. September 2017


Anja Haller, Account Executive bei Grayling Deutschland, über die professionelle Kennzeichnung von Influencer Kooperationen und die Folgen bei Nichteinhaltung.

Die Zusammenarbeit mit Influencern ist nun schon seit einigen Jahren fester Bestandteil in der Kommunikation und ein lukratives Business auf Anbieterseite geworden. Bereits im Jahr 2007 hat der führende Verband der Marketing- und Werbeindustrie, die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), einen Leitfaden herausgegeben, der die Merkmale von Word of Mouth Marketing verdeutlicht. Schon damals sagte die WOMMA, dass es unethisch sei, bezahlte Werbung durch WOM-Kooperationen mit Influencern oder Meinungsträgern nicht zu kennzeichnen. Denn die Täuschung von Konsumenten kann auch für die entsprechende Marke reputationsschädigend sein. Die Glaubwürdigkeit von Influencern ist mehr denn je Thema in den Medien und sollte bei Kooperationen ernst genommen werden – denn Glaubwürdigkeit ist ein fragiles Gut, das schnell zerbricht. 

Eben dieses Gut wird auf die Probe gestellt, indem bei der Zusammenarbeit mit Influencern auf Standards wie der Kennzeichnung bezahlter Werbeinhalte verzichtet wird. Daher sollten sich sowohl Agenturen als auch Unternehmen an marktübliche Standards halten, um den Verbraucher nicht zu täuschen. Letztendlich kann eine Täuschung der Reputation des Werbeprofis, des Influencers und des Werbetreibenden schaden. Um professionelle Kommunikation aufrecht zu erhalten, muss gewährleistet werden, dass die Inhalte vom Influencer zielgruppengerecht gestaltet und Kooperationen transparent gekennzeichnet werden. Denn Influencer Marketing lebt von Glaubwürdigkeit und verliert bei Nichteinhaltung gewisser Regeln an Wert und Werbewirkung.


Kennzeichnung von Werbung
Diverse Unternehmen und Influencer nahmen es in der Vergangenheit mit der transparenten Kennzeichnung nicht so genau und erhielten dafür eine Abmahnung sowie eine Bußgeldstrafe des Verbands Sozialer Wettbewerb. Die Drogeriekette Rossmann wurde beispielsweise abgemahnt für eine Kooperation mit einem Influencer, der für deren Onlineangebot nicht hinreichend kennzeichnete. Der besagte Post beinhaltete die Hashtags : #blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent. Diese Kombination war nach Ansicht des Gerichts nicht ausreichend, denn die bezahlte Kooperation war für den Verbaucher nicht eindeutig erkennbar. Dem Unternehmen drohen hohe Geldstrafen, sollte sich so ein Fall wiederholen. Auch der Star unter den deutschen Influencern, Caro Daur, wurde wegen unzureichender Werbekennzeichnung vom Verband des sozialen Wettbewerbs abgemahnt. Sie nutzt mitterweile das neue Kennzeichnungsmodell für bezahlte Beiträge auf Instagram, das für Transparenz sorgt. 

Auch die Medienanstalten haben ein fünfseitiges FAQ zu dieser Thematik herausgegeben. Gekennzeichnet werden sollten demnach alle Posts, Videos oder Blogbeiträge, für deren Content der Influencer bezahlt wird. Vorgestellte Produkte, die kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, müssen dann gekennzeichnet werden, wenn das Unternehmen die positive Meinung des Influencers auf der jeweiligen Plattform wünscht. Daher ist es sinnvoll, werbliche Inhalte von redaktionellen abzugrenzen. Mögliche Hashtags auf Blogs, Instagram sind beispielsweise #anzeige oder #werbung, die bestenfalls am Anfang eines Posts stehen, damit diese für den Verbraucher deutlich erkennbar sind und nicht untergehen. Auf YouTube können die Kooperation durch „Dauerwerbung“, „Werbevideo“ oder „unterstützt durch“ deutlich gemacht werden.
Dr. Carsten Ulbricht vom IT-Rechtsblog hat folgende Übersicht zu den Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing herausgegeben:


 
Die transparente Kennzeichnung von Kooperationen und Werbung ist unumgänglich, wenn Influencer mit der Community ehrlich umgehen und diese nicht täuschen möchten. Laut der Mode-Bloggerin Anna Frost wird es von den Lesern und Zuschauern sogar als positiv empfunden, wenn klar und deutlich erkennbar ist, dass es sich um eine bezahlte Kooperation oder um ein Product-Placement handelt. Um die Zusammenarbeit mit Influencern transparent zu gestalten und die Risiken für beide Seiten zu minimieren, sollten klare Regelungen und Richtlinien zur Werbekennzeichnung vertraglich festgehalten werden.

Influencer können eine tolle Möglichkeit sein, Markenbotschaften und Produkte der Unternehmen zielgruppenspezifisch und wirkungsvoll zu vermitteln. Schaffen Kooperationspartner jedoch keine klaren Regeln, droht eine Glaubwürdigkeitskrise, die letzten Endes beiden Parteien schaden kann. Deshalb ist es umso wichtiger, klare Regeln zu vereinbaren, an die sich beide Kooperationspartner halten. 
 


Grayling Team

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