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Wie Algorithmen unsere Gesellschaft verändern

19. Juli 2017


Die Digitalisierung ist zu einem Schlagwort der wirtschaftlichen Entwicklung geworden. Auch vor dem persönlichen Alltag macht sie nicht halt, wie unsere Creating Advantage Serie zur künstlichen Intelligenz bereits aufzeigt. Doch wie wirken sich diese meist auf Algorithmen basierten Entwicklungen eigentlich auf unsere gesellschaftliche Diskussion aus? Was heißt das für Organisationen und deren Kommunikation?

Sabrina Kieback, Account Executive bei Grayling Frankfurt, hat sich das Arbeitspapier zur digitalen Öffentlichkeit (im Juni publiziert von der Bertelsmann Stiftung) genauer angesehen und erklärt die darin enthaltene Forderung nach einer Professionsethik für Plattformen, die auf Algorithmen beruhen, und die Aufklärung seiner Nutzer.

57 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen regelmäßig sogenannte Intermediäre. Plattformen, die mit Hilfe von Algorithmen Inhalte verbreiten und teilweise in neue Zusammenhänge bringt sowie deren Relevanz bestimmen. Darunter Suchmaschinen, Videoportale und soziale Netzwerke. Erstaunlich ist jedoch, dass etwa 62 Prozent der amerikanischen Nutzer von Facebook sich nicht bewusst sind, dass ein Algorithmus bestimmt, was sie sehen.

Als Resultat des zunehmenden Einsatzes von Algorithmen stellt die Bertelsmann Stiftung zentrale Aspekte des überwiegend wissenschaftlich diskutierten  Strukturwandels vor.

  • Jeder kann Inhalte jederzeit veröffentlichen, aber nicht jeder Inhalt findet ein Publikum. Dies führt zur Entkopplung von Veröffentlichung und Reichweite.
  • Früher waren Beiträge Teil einer Publikation, wie zum Beispiel einer Zeitung. Heute entsteht Reichweite ausschließlich auf Beitragsebene.
  • Mit der zunehmenden Personalisierung erfahren Nutzer mehr über ihre eigenen Interessensgebiete.
  • Nutzerreaktionen beeinflussen den Algorithmus und damit die Reichweite von Inhalten.
  • Im Vergleich zu redaktionell kuratierten Medien gibt es nur eine Handvoll von Intermediären, wodurch die Verbreitung zentralisiert wird.
  • Redaktionelle und algorithmische Medien beeinflussen sich gegenseitig.

Ein Schlüsselproblem ist, dass Algorithmen die Relevanz von Inhalten auf Basis des jeweiligen menschlichen Verhaltens bemessen, wodurch die Entstehung der gefürchteten Filterblase erheblich begünstigt wird. Diese Mechanik beeinflusst zwangläufig auch die Arbeit von Journalisten. Mit dem Ziel ihre Leserschaft zu erreichen, können sie den Einfluss von Algorithmen nicht einfach ignorieren. Teilweise ist heute bereits zu beobachten, dass journalistischen Grundprinzipien in Inhalten fehlen, mit dem Ziel mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Jedoch warnt die Bertelsmann Stiftung davor, ausschließlich Algorithmen die Verantwortung für die sogenannten Filterblasen und die damit einhergehende stärkere Polarisierung zu geben.

Bereits jetzt werden die Ausprägungen dieser Aspekte deutlich. Nutzer teilen und empfehlen Beiträge in sozialen Netzwerken, obwohl sie nicht mehr als die Überschrift und den Teaser gelesen haben. Dieses Phänomen wird der WYSIATI-Effekt (What You See Is All There Is) genannt. Er birgt die Gefahr, dass im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leserschaft Inhalte drastisch verkürzt oder gar falsch wiedergeben werden. Eine weitere Beobachtung machte Facebook selbst. Je positiver ein Beitrag ist, desto positiver auch die Reaktionen darauf sind – gleiches gilt für negative Beträge. Ein Algorithmus kann somit menschliches Verhalten beeinflussen, auch wenn die Wechselwirkung zwischen Mensch und Algorithmus noch nicht zweifelsfrei bewiesen werden kann.

Betrachtet man alle Altersgruppen wird erkennbar, dass Intermediäre zwar einen großen aber noch keinen entscheidenden Einfluss auf die Öffentlichkeit haben. Dies wird sich jedoch zwangsläufig mit den kommenden Generationen verschieben. Der öffentliche Diskurs und die Beurteilung von Relevanz werden zunehmend von algorithmischen Prozessen bestimmt, die sich nicht an klassische journalistische Leitwerte, wie Wahrheit oder Vielfalt, orientieren. Auch Unternehmen müssen diese Entwicklungen in ihrer Kommunikation berücksichtigen, denn nur weil sie Inhalte zur Verfügung stellen, heißt es nicht, dass die Zielgruppe ihren Weg zu ihnen findet. Ganz gleich also ob man Algorithmen eher als Freund oder Feind betrachtet, müssen Kommunikatoren neue Wege finden. 

Beitragsfoto: Alexander Lyubavin (2015) © (CC BY 2.0)


Grayling Team

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