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Emoticonos

13th marzo 2017


El uso de los emoticones en la comunicació, en los mensajes de las redes sociales y en los teléfonos inteligentes forma parte del modo de expresión de los jóvenes y se está extendiendo rápidamente entre los públicos de más edad.

Etimológicamente proviene del inglés ‘emoticon’ que a su vez proviene del japonés ‘emoji’ literalmente “carácter-foto”, que explica muy bien su condición y uso. Swyft nos ofrece una estadística de la dimensión del fenómeno: en el año 2015, dos mil millones de móviles en el mundo compartieron seis mil millones de emoticones todos los días. A fecha de hoy, el número de Smartphones es de 2.500 millones y el uso de emoticones por usuario va en incremento. A su vez, crece la familia con nuevas variedades como los stickers, bitemojis…

Las campañas de publicidad y marketing han encontrado en ellos un recurso que refleja el cambio cultural que personifican los nativos digitales; las recientes campañas de McDonald de Lovin’in o los absolutos protagonistas de las últimas campañas de M&M, un hibrido entre emoticono, dibujo y caramelo. En España contamos con la conocida anécdota de la campaña publicitaria sobre la paella, fraguada por “La Mujer del Presidente”, que llevó a que se solicitase un emoji oficial regulado por la exigente Unicode Consortium. La polémica brotó en las redes sociales por los ingredientes de las propuestas de los creativos –guisantes, chorizo, etc…-, demandando que se respetasen los productos originales, ¡fuera el chorizo de la paella!

La escalada de los emoticonos forma parte de un fenómeno más amplio que también afecta a Instagram, YouTube y todas las redes sociales que están mudando el lenguaje por la imagen; el marketing visual, visual thinking como paradigma de la gestión y la información. El giro visual de una posmodernidad subyugada por lo neobarroco. El paso del logos al imago que desborda todos los campos de la cultura.

Podríamos ceñirnos a vestir a los emoticonos con algunas de las características de lo neobarroco: parodia, banal, fragmentario, alegórico y teatral…, donde la intimidad, las relaciones y las cosas pasan a ser un espectáculo. Pero considerémoslo desde la vieja razón de la modernidad, su valedor científico -el neuromarketing: Scott Fahlman, experto en redes neuronales, fue su creador-, nos remite a una realidad, no de la ilustración, sino de los barrocos sueños de la razón. Y la guinda argumental, el dato, el 75% de la información visual es procesada por el cerebro, asimilándose más rápido y perdurando más tiempo.

Además de ser un signo de estos cambios, debemos valorar el aumento en su uso, y no solo por los millennials, su rapidez, facilidad, jovial y que, con el manejo de la creciente prole, puede ser una herramienta que ayude a expresarse en redes y dispositivos. Pero lo interesante desde la perspectiva de la investigación es lo que dice sobre la personalidad de los usuarios.

Las líneas de investigación que se centran en los emojis son, en el orden cuantitativo, las que se dirigen a realizar, a través del big data, una clasificación de las diferentes características, hábitos, preferencias…, de los usuarios según el uso y frecuencia de la paleta de emojis disponibles. La línea cualitativa entronca con los test proyectivos clásicos, -test de Rorscharch, Apercepciones Temáticas (TAT)-, que utilizan los emoticonos para dar sentido a comportamientos, motivaciones, necesidades o asociaciones y, el segundo, para construir una historia a partir de diferentes emojis. Probablemente su uso más habitual está siendo como herramienta de escala de respuesta, primer dual -apruebo/ desapruebo- y posteriormente a preguntas de opción múltiple en los que los encuestados reconocen y seleccionan las emociones más acordes a la situación propuesta.

Uso expansivo, polémico, herramienta de marketing y publicidad, expresión de un cambio cultural, líneas de investigación…, toda una artillería sobre los simpáticos emoticonos. Parece que su futuro está asegurado pero, ¿dónde se dirige? Posiblemente, hacia todas las direcciones; es decir, a invadir otros campos que le están vedados como son los medios de comunicación considerados más serios, adultos y profesionales. Por otra parte buscará completar su recorrido desde iconos aislados, ideogramas, hasta formar un alfabeto de la era digital y convertirse en un lenguaje propio, de ser así, estaríamos hablando de una de las transformaciones más radicales de nuestro tiempo. ¿Habrá emotipoemas?


José María Ochoa

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