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Il fait chaud dans la ville

8 décembre 2017


Premier sujet de notre panorama de tendances pour l’année qui s’annonce - #6into18. Stephanie Stamatakou, CEO de Grayling Asie Pacifique, explore la tendance émergente parmi les marketeurs, celle consistant à concentrer leurs efforts sur les grandes villes internationales.

L’an passé, dans notre article de blog intitulé ‘Vivre intelligemment ou mourir’, nous avons identifié une des quatre sources de tensions spécifique amenée à impacter la prochaine décennie, comme nous l’avons décrit dans notre article intitulé ‘Vitesse  vs Structure’. Entendant ici la tension existant entre l’économie à la demande drivée par les nouvelles technologies et les infrastructures des grandes villes en forte croissance, à la population très dense, lesdites infrastructures datant dans la majorité des cas de l’ère pré-digitale.

Selon le Département des Affaires Economiques et Sociales des Nations Unies, la population mondiale est amenée à atteindre 8,5 milliards à l’horizon 2030. Avec de plus en plus d’individus habitant en ville. Pour la première fois de l’histoire, près de la moitié vit en zone urbaine et ce nombre va continuer à augmenter. En 2030, les zones urbaines sont appelées à accueillir 60 % de la population mondiale et une personne sur trois habitera dans une ville de plus de 500 000 habitants.  La tendance sera donc non seulement à la croissance du nombre d’habitants dans les villes mais aussi à leur multiplication. Selon les prévisions, le nombre de “mégavilles”, 31 en 2016, doit atteindre 41 en 2030, la plupart situées en Asie du Sud-est. Comme le montre ceci.

Les implications de tout ceci sont immenses, pas uniquement pour les marketeurs. Et en 2018 on s’attend à ce que de plus en plus de marques et d’entreprises suivent les likes de Nike, et commencent à penser plus en termes de villes que de pays ou de régions.

Les micro-influenceurs ont une méga-influence

Les grandes villes sont des hubs de croissance économique et de consumérisme, ouvrant les portes à des marchés plus larges. Et on s’attend à ce qu’en 2018 de plus en plus de marques utilisent les micro-influenceurs pour ouvrir ces portes.

Les entreprises commencent à renoncer aux méga-influenceurs, certes de grands noms mais dont les tarifs sont prohibitifs, au profit de micro-influenceurs, plus abordables. “Des gens comme moi”, dont les avis sur la mode, le style de vie, le sport, la musique et d’autres domaines en font de vrais testeurs de goût. 82 % des citadins indiquent qu’ils suivraient les recommandations d’un micro-influenceur pour un achat, et les contenus des influenceurs peuvent générer un ROI 11 fois plus élevé que celui obtenu avec les formes traditionnelles de marketing digital.

Des entreprises intelligentes telles que Airbnb et bien d’autres établissent des partenariats avec des influenceurs urbains de niche et leurs tribus à travers le monde, offrant l’accès à des événements créatifs et des opportunités uniques délivrant des interactions culturelles à grande portée et une affinité avec la marque sur le long terme.

Et la sagesse conventionnelle au sujet du pouvoir des influenceurs est considérée différemment et les villes montrent la voie.

Des villes comme des phares

Les grandes villes peuvent être des lieux où le relationnel avec les cibles peut être développé et les perceptions des marques dessinées. On voit cela tout d’abord se concrétiser à travers les efforts digitaux gėo-ciblés mais aussi via les expériences grandeur nature proposées dans les pop-up stores, en boutique, dans les showrooms. Amazon, le fameux e-commerçant (sans doute à l’origine de la mort ou au moins de la réinvention du commerce) expérimente ironiquement des magasins avec 4 murs. Où ? A New York, puis dans d’autres villes.

Asics, pendant ce temps, ouvre des magasins avec DJ et bars à jus de fruits dans des grandes villes telles que Londres, New York et Tokyo, démarche supportée par sa campagne sur mesure ‘I Move Me’.

Cela fait sens. Dans le monde digital actuel, une personne sur deux se sent de plus en plus déconnectée du monde physique et 70 % d’entre elles disent avoir envie de vivre des expériences tangibles qui stimulent leurs sens. Le spot idéal est donc celui mariant à la fois des expériences du monde digital et du monde réel.

Peindre la ville

Mais les villes sont, ou peuvent être, bien plus que des lieux où trouver des boutiques sympas. Et ce que recherchent les consommateurs en termes d’expériences dépasse amplement les notions de shopping.  Que l’on parle de panneaux publicitaires à Londres permettant d’avoir accès à de la bière, de la mairie de Tel Aviv se transformant en un Tétris géant, ou encore le très attrayant Musée de la Glace, les villes sont utilisées comme des terrains de jeu. Les marketeurs utilisent les villes comme des canevas pour les marques, offrant de vivre des expériences surprenantes, sensorielles et partageables, lançant de nouvelles campagnes et drivant des contenus générés par des consommateurs et des moments de buzz, spécialement attirants pour les Millennials et la génération Z.

Stephanie Stamatakou est CEO de Grayling Asie Pacifique. Rejoignez la conversation en utilisant #6into18

 


Grayling Team

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