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Pourquoi les marques devraient produire des histoires, pas seulement les raconter

12 décembre 2017


De nos jours, l’art du storytelling de marques atteint de sommets d’innovation et d’enthousiasme ; une histoire forte est cependant devenue le nerf de la guerre. Christian Wilfer, Directeur Planning Stratégique au sein de Grayling Allemagne, nous en dit davantage dans le cadre de notre série de contenus #6into18.

Les entreprises / marques sont de plus en plus conscientes du fait qu’elles ne doivent pas toujours nécessairement être le point de mire d’une bonne histoire. Au contraire, elles saisissent l’intérêt de donner la parole à de vraies personnes, qu’elles soient des célébrités, leur fondateur ou encore vous et moi. Si le casting est fait correctement, les heureux élus vont insuffler de la vie et du sens à la philosophie de l’entreprise, ses valeurs, ses croyances... Des histoires surprenantes, touchantes, fascinantes, très “humaines”, il y en a une pléthore autour de nous, le tout étant de savoir comment les identifier et les valoriser. C’est ce que Coca-Cola semble manier avec le plus grand art en cette saison de Noël.

L’émotion : voici la clé pour appréhender le moteur du contenu à fort impact et se répandant avec succès de façon virale, tel que l’on en voit tous les jours sur Internet. Mettons un temps de côté la publicité conventionnelle : les études montrent qu’il existe une variété de réactions émotionnelles à des contenus convaincants, qu’ils soient drôles, utiles, esthétiques, qu’ils suscitent l’inspiration ou qu’ils soient nostalgiques, surprenants, qu’ils réchauffent le cœur, etc. Si les marques ne prennent pas cela en considération et continuent à se cramponner à leur format vieillot de spots de pubs de 30 secondes à destination du grand public, elles ne peuvent pas s’attendre à voir les chiffres d’engagement de leur public grimper. Les entreprises doivent se poser la question de savoir ce que leurs clients ont envie d’entendre, ce qu’ils trouveraient drôle, utile, beau, inspirant, et comment elles peuvent produire des contenus en adéquation avec ces besoins émotionnels.  Ce n’est que de cette façon que les marques peuvent s’élever à un niveau supérieur.

Il existe des entreprises suffisamment courageuses pour investir dans de la production média de haute qualité et intégrer leurs produits et messages d’une façon astucieuse. En lieu et place de méthodes publicitaires traditionnelles, elles se concentrent sur du storytelling émotionnel en investissant dans des films, des podcasts or des séries YouTube. Quelques exemples…

Depuis un moment déjà, P&G a été avant-gardiste, en introduisant ses Soap Operas dans sa stratégie de communication. A partir des années 30, l’entreprise a commencé à produire ses shows radios révolutionnaires, avec pas moins de 15 000 épisodes entre 1937 et 2009, ‘Springfield Story’ ayant été la plus longue production originale de P&G.

Les marques doivent aujourd’hui mettre en scène des personnes captivantes et un contenu réellement original pour assurer la fidélité de leur public. Les entreprises doivent aller au-delà de leurs marques elles-mêmes en faisant appel à des artistes, des comédiens, Monsieur Tout Le Monde, de façon innovante. Certaines marques sont aujourd’hui passées du côté de la production. La campagne orchestrée par Jaguar “Good To Be Bad”, par exemple, met en scène un James Bond ironique. La campagne a surpris le public, a donné un coup de jeune au logo et a permis aux individus de voir la marque avec un œil neuf.

De la même façon, Nike a misé sur une offensive de contenu ciblant la population féminine. Avec sa campagne “Better for it”, la marque de sport souhaite motiver les femmes à travers la planète à devenir actives, à travers des courses qui sont organisées et une application d’entrainement personnel.  Le projet a culminé sous la forme d’une mini-série de films diffusés sur YouTube : “Margot vs Lilly”. Contenant 8 épisodes, elle met en scène deux sœurs très différentes prenant conjointement de bonnes résolutions pour la nouvelle année : la star de YouTube Lily, très axée sport, doit trouver 3 amis dans la vie réelle et sa sœur Margot, plutôt assez peu sportive, doit créer un réseau autour du fitness atteignant 1000 followers.

“Margot vs. Lilly” est un terrain de jeu idéal pour Nike pour promouvoir ses produits, ainsi que des articles sport et lifestyle (par exemple l’appli Fitness Nike+ Training Club). Chaque épisode est suivi d’un blog vidéo et l’utilisateur accède à une page d’accueil via laquelle il peut gagner des produits utilisés lors des tournages. Pour le Directeur des Opérations de Nike Allemagne Simone Bremicker, on assiste là à la synergie parfaite entre la motivation atteinte au travers de la campagne et l’optimisation de l’expérience utilisateur, à même en quelques clics de passer commande d’articles en ligne dans la foulée.

Le “StoryLiving” interactif signifie que ces histoires prennent dorénavant pleinement vie dans le quotidien des individus. Par le biais de magasins  instagram sur lesquels ils peuvent accéder en un clic et l’aventure de la réalité virtuelle, l’utilisateur fait lui aussi maintenant pleinement partie intégrante de l’histoire. Le terme “StoryLiving“, introduit à l’occasion d’une étude réalisée par Google, porte sur les expériences et les offres de marques au travers de la Réalité Virtuelle. L’étude ethnographique a montré que la perception des utilisateurs face à une vidéo à 360 degrés pouvait s’apparenter à une immersion comme celle proposée par les casques Google Daydream, HTC Vive ou Oculus.

L’étude de Google Zoo a montré le potentiel offert par la Réalité Virtuelle pour accroître considérablement l’impact de la publicité et les articles médias en comparaison avec le contenu classique tel que les textes, les images et les vidéos. Les cibles intégrant les histoires lorsque qu’elles sont valorisées à l’aide de la Réalité Virtuelle vont avoir tendance à les assimiler de façon plus profonde et plus durable. La communication multisensorielle permet à celui qui la reçoit de mieux voir, entendre, ressentir et identifier plus que toute autre expérience. Rien d’étonnant donc de découvrir les chiffres partagés par Forbes : on prévoit que 75 % des marques les plus importantes commenceront à communiquer auprès de leurs cibles de la réalité virtuelle ou augmentée d’ici 2020.

Rejoignez la conversation en utilisant #6into18.

 


Grayling Team

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