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Free thinking from Grayling people

Prenez position

21 décembre 2017


Par Tom Nutt, Grayling UK  Head of Corporate

Si l’année 2016 a été marquée par la montée du populisme en Occident avec l’élection de Donald Trump et le Brexit au Royaume-Uni, on a pu noter en 2017 une certaine prise de conscience de la part entreprises et des communicants, auprès qu’ils aient saisi que leurs publics leur demandaient une nouvelle approche, et allant de pair avec celle-ci, un nouveau type de communication.

Que nous prenions l’exemple de Shell, qui a intégré le souhait des consommateurs que des biocarburants soient davantage utilisés, en faisant rouler les bus londoniens avec du marc de café, celui du CEO de Marriot qui écrit une lettre ouverte au Président américain, ou encore celui de la campagne Heineken “Worlds Apart” - réunissant des personnes aux avis divergents au Royaume-Uni autour d’une bière -, nous avons vu le pouvoir de marques « prenant position ». Il semble qu’elles aient dorénavant saisi l’importance, pour conserver l’attachement de leurs publics, de leur montrer des éléments en lesquels croire. Il ne suffit plus dorénavant qu’une marque dise qu’elle prend soin de ses clients, elle doit maintenant montrer ce qu’elle fait vraiment dans ce sens.

Les professionnels de la communication se sont concentrés sur l’authenticité et la transparence depuis des années, mais aujourd’hui la démarche va au-delà. Alors qu’auparavant la prolifération de réseaux et d’influenceurs poussait les entreprises à engager davantage leurs clients et à converser avec eux, il est leur est demandé maintenant de réfléchir et de croire. Leur comportement, au lieu d’être qualifiés de bons ou de mauvais, positifs ou négatifs, sont de nos jours considérés comme étant avec nous, ou contre nous.

Ce monde polarisé génère des réactions extrêmes faisant des entreprises de véritables boules de flipper entre les mains de l’opinion publique. Au Royaume-Uni, Paperchase, le magasin spécialisé dans la papeterie et les cadeaux a émis des excuses publiques après avoir fait passer une promotion dans le Daily Mail, promettant que l’expérience ne serait jamais réitérée. Mis sous pression par un groupe de campagne - Stop Funding Hate -, le magasin a repoussé toutes les promotions à venir. Suite à ces excuses, twitter s’est affolé, les twittos critiquant la décision et vilipendant Paperchase pour avoir cédé à la pression. La marque n’avait pas pris position, elle ne savait pas en quoi ses clients croyaient et a récolté la tempête suite à cette volte-face.

On peut s’attendre à ce que ce type de cas se répète en 2018. Les individus perdent confiance et affichent leur colère. Ils la crient ouvertement et souhaitent être entendus –  mais plus que cela, des excuses ne suffisent plus, le moindre faux pas n’est plus toléré en première instance. Et alors que la plupart des consommateurs ne seraient pas plus affectés que cela si 74 % des marques venaient à disparaître du jour au lendemain, il n’existe plus de marge de manœuvre dans le nouveau paysage de la communication. Les entreprises doivent connaître leurs croyances, y coller et lutter en faveur de leur pertinence dans le nouvel environnement consommateur. Les comportements incohérents de la part des marques seront refoulés et si elles font profil bas, elles laisseront la porte ouverte à tous les assauts. Si elles attaquent d’elles-mêmes, elles se couvriront avec la meilleure défense.  

Comment les entreprises peuvent-elles saisir les opportunités qui s’offrent à elles dans ce contexte ? Plus elles seront courageuses, plus elles en récolteront les fruits. Celles d’entre elles ayant une vraie connaissance de leurs propres comportements, au travers de la supply chain, dans toutes leurs interactions, maîtriseront la situation. Celles qui saisiront frontalement les problèmes, y apporteront des solutions et assumeront une responsabilité collective de leurs actions, vaincront.

Au sein de Grayling, assistant quotidiennement à ce phénomène, notre mission est d’accompagner tous ceux souhaitant changer les règles du jeu et nous encourageons les meilleurs d’entre eux. Nous leur assurons de créer des avantages concurrentiels tangibles pour nombre d’entre eux et aider à les aidons à protéger leur réputation.

Notre tâche est appelée à devenir de plus en plus complexe, alors que nos clients ont besoin de grandir et le prix à payer en cas d’échec est plus élevé. Dans ce contexte, nous sommes convaincus qu’un plus grand nombre d’entreprises vont se mettre en évidence et prendre position en faveur de ce en quoi elles croient.


Grayling Team

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