Contenus

/ Contenus / Suisse : la « Marque Nation »

Free thinking from Grayling people

Suisse : la « Marque Nation »

7 juillet 2017


Birte Schnellen, Directrice Générale de Grayling Suisse, nous explique en quoi la Suisse est une “Marque Nation” et la façon dont le pays et les entreprises suisses renforcent mutuellement leur image.

Victorinox, Swatch et Toblerone, autant que marques incarnant le pays, tout comme Roger Federer, les banques, les montagnes et les fromages de cette même origine. La Suisse n’est pas uniquement un pays et la croix blanche sur fond rouge est bien plus que son drapeau : la Suisse est une marque, l’utiliser va bien au-delà du patriotisme et permet de parfaitement mettre en avant les valeurs-mêmes du pays, piliers durables de ce qui a notamment bâti le secteur de l’horlogerie aux 18ème et 19ème siècles : la qualité et la fiabilité.

Pour donner encore plus de relief à la Marque Suisse, le terme “Suissitude” a vu le jour à la fin des années 90 pour encapsuler en un seul mot l’ensemble des attributs associés au pays : précision, pureté, professionnalisme, vie privée et politique. Ces caractéristiques s’incarnent dans les produits et services et sont promus via la croix suisse ou encore le label « Fabriqué en Suisse ».

 

Une image forte de la Suisse, payante pour ses produits à l’international

La stratégie paie, aucun doute sur ce point. L’image pure et inébranlable de la Suisse continue à se refléter dans les produits et services suisses. L’étude internationale sur la Suissitude réalisée en 2016 par l’Université de St. Gallen montre que, hormis quelques points douloureux tels que des scandales bancaires, la Suisse peut à juste titre être fière d’elle en tant que marque et aussi pour sa stabilité. Et même si, pour la première fois, ses produits et services ont cédé la première place du podium à l’Allemagne, cette étude internationale confirme une fois encore la puissance de ce marché, damant largement le pion au Japon, aux Etats-Unis et à la Grande-Bretagne. Les produits arborant la croix suisse et / ou le label “Fabriqué en Suisse” jouissent d’une grande popularité à travers le monde et sont très appréciés. Bien plus de la moitié des répondants à l’étude ont déclaré être prêts à payer beaucoup plus cher pour des produits et services de Suisse.

 

Une marque Suisse reposant notamment sur Les entreprises elles-mêmes 

Mais ce n’est pas seulement l’image positive profondément ancrée de la Suisse qui contribue au succès de ses produits et de ses entreprises. Le succès de la marque Suisse dépend aussi grandement de ces dernières qui la représentent et lancent leurs produits sur le marché dans le respect de ce que la marque Suisse incarne, aussi ces entreprises jouent-elles un rôle crucial.  Outre les efforts consentis par les sociétés suisses en termes de communication, les associations et les fédérations contribuent elles aussi efficacement à l’image de la Suisse. Le slogan légendaire de la publicité de Ricola pour promouvoir ses bonbons à base de plantes (“Qui les a inventés ?”) est maintenant dans les esprits de tous à travers le monde. Et avec ses 2 bouquetins Gian et Giachen, l’office du tourisme de Graubünden participe à ce même phénomène en usant d’une stratégie de communication à la fois humoristique et bien traditionnelle portée au travers de campagnes sur les réseaux sociaux. Et les décideurs tant en entreprise que sur la scène politique s’assurent bien que le label “Fabriqué en Suisse” n’est pas utilisé pour des produits de second rang et que la qualité est bien au rendez-vous, ce qu’assure le drapeau rouge et blanc, gage d’excellence depuis des années.

L’ordonnance Suissitude, qui liste les exigences dont les entreprises doivent faire montre pour pouvoir utiliser la marque Suisse est entrée en vigueur en 2017. Cette législation renforce de façon durable la qualité des marques suisses et prend une position claire pour protéger davantage la croix suisse, plus que jamais auparavant.

 

Des innovations pour un avenir fort

Malgré son image stable, naturellement, la Suisse ne peut pas se permettre de dormir sur ses lauriers et doit continuer à innover et être ouverte au marché. A défaut elle court le risque de se cantonner à ses produits et valeurs traditionnels. Les prix élevés des produits suisses sont aussi un défi sur le long terme – cela peut aussi expliquer le glissement dans le classement de perception international, mais si ce n’est que très marginalement. Ici, tant la Suisse en tant que nation que ses entreprises, associations et fédérations doivent gagner du terrain tout en gardent à l’esprit la nécessité d’équilibrer tradition modernité.

 

EN CONCLUSION…

Quelles leçons peut-on tirer de l’exemple suisse en termes de communication corporate et de marque ?

  • Etre et demeurer authentique : sans cet attribut requis d’authenticité, toute marque est appelée un jour ou l’autre à perdre sa crédibilité.
  • La continuité, un élément clé : une communication sur le long terme est un gage de stabilité d’image.
  • L’Innovation, moteur du futur : ne pas se jeter uniquement à corps perdu dans l’action, rester flexible et innovant, s’adapter aux nouvelles circonstances, et si besoin, les créer soi-même.  
  • Le Contrôle Qualité, essentiel : établir des règles claires. Sur quoi l’entreprise communique-t-elle ? Quand, comment ? Qui est habilité à prendre la parole en son sein ? Voilà les clés pour établir une image de marque, forte et qui le reste au long cours.
  • Exclusivité : seul un label exclusivement marketé sera pris au sérieux sur la durée, tout ce qui ne l’est pas sera rapidement vu comme “cheap”.
  • Une identité propre, ça se respecte : il est important de reconnaître ses propres forces et de les exploiter pleinement. Cela paie beaucoup plus que de s’inventer des produits et services au final impossibles à offrir, du moins pas dans la qualité attendue d’eux.

 


Grayling Team

Derniers éléments de contenu

12 septembre 2017


Les RP à l’ère de la transformation digitale

Par Sonia Bonvalet, Directrice de notre Pôle Tech BtoBCe n’est pas qu’un « effet de mode ». La transformation digitale est bel et bien au cœur des enjeux des entreprises désireuses d’être...

En savoir plus

22 août 2017


Le contenu, point de départ de toute stratégie de communication

Aujourd'hui, les entreprises peuvent communiquer avec leurs différents publics, directement et indirectement, de multiples façons, comme jamais auparavant. Le contenu est au cœur du marketing...

En savoir plus

22 juin 2017


« Concrètement, c’est quoi ton job ? »

Par Sonia Bonvalet, Directrice du Pôle Tech BtoB de Grayling France Quel Consultant RP n’a jamais entendu cette phrase ? Généralement suivie d’une autre idée reçue du type : « Ah, tu bosses...

En savoir plus