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Testez et apprenez / Le petit devient grand

13 décembre 2017


Alors que le changement s’opère vitesse V, les entreprises de toutes tailles adoptent la mentalité start-up. Dans le cadre de notre série de prévisions pour 2018, Alan Dunton, Directeur Général de Grayling San Francisco, nous explique pourquoi tout le monde veut se la jouer start-up.

Au sein du bureau de Grayling San Francisco, nous avons le plaisir de travailler avec tous types de clients, de petite ou grande taille. Notre capacité à accompagner ces entreprises dans leur grande variété signifie aussi que notre équipe a la rigueur et la discipline requises pour collaborer avec des grandes multinationales tech, plus particulièrement avec leurs équipes marketing et communication. Elles ont aussi l’expérience de la relation avec les CEO de jeunes pousses, l’œil déjà tourné vers leur croissance, pour lesquelles nous agissons en qualité d’équipe marketing. Bien que brillants dans leurs domaines de prédilection respectifs, de nombreux dirigeants de start-ups ont du mal à identifier leurs messages clés, ce qui est parfaitement acceptable. Ce qui constitue pour nous le plus grand intérêt à servir tant de grandes que de petites structures est qu’il y a plus de chevauchements que ce que vous pouvez l’imaginer.

Toute start-up rêve de devenir une grande société, couronnée de succès, le nouveau Uber (exception faite de ceci), ou tout autre de cet acabit. Mais nous assistons de plus en plus à l’opposé : de grandes entreprises embrassent la mentalité start-up, en quête de leur agilité. A l’ère digitale, synonyme d’information constante, de rupture du marché et de réinvention, les entreprises sont à la recherche de nouveaux financements, de partenariats et de modèles de services afin de ne pas perdre en pertinence. Et c’est indispensable : depuis l’an 2000, 52 % des entreprises du classement Fortune 500 ont soit fait faillite, soit elles ont été rachetées, soit elles ont cessé d’exister, etc. ; et si vous souhaitez attirer la jeune génération, des clients, des investisseurs ou des talents, il vous faut alors impérativement innover (en ayant un programme d’entreprise responsable fort): même dans des secteurs « classiques » tels que l’assurance, 59 % des jeunes accordent plus de place à l’innovation qu’à l’expérience. Cette innovation, qui a catalysé une nouvelle vague de produits grand public, a mené à un énorme glissement de 18 milliards de dollars dans les parts de marché au profit des petites entreprises et au détriment des grandes, au cours de ces dernières années.

L’innovation ne signifie pas toujours déployer des technologies explosives, naturellement, elle signifie de se rappeler qui est le client et la nécessité de répondre à ses besoins individuels. Cette approche ne peut pas être falsifiée…

La fièvre des start-ups

Voilà ce à quoi on assiste au sein des entreprises : si vous ne pouvez pas les faire mieux que d’autres, alors alliez-vous avec eux. Les grandes entreprises se tournent de plus en plus vers les start-ups à la pointe de l’innovation pour les aider à répondre aux besoins des consommateurs et technologiques évoluant à toute vitesse, sortir de la ‘pensée d’entreprise’ établie et insuffler le changement au sein de leurs propres rangs.

Unilever, tournée vers l’évolution produit, a créé la Fonderie Unilever, une plate-forme pour les start-ups et les personnes portée sur l’innovation, leur permettant de collaborer et d’explorer les opportunités au profit de la vaste gamme de produits de l’entreprise. Jusque-là, près de la moitié des projets ont abouti.  

PayPal, start-up à une époque, ouvre deux laboratoires d’innovation en Inde pour alimenter les start-ups de la fintech dans les domaines de l’Intelligence Artificielle, de l’IoT, de la Réalité Virtuelle, etc., en complément des laboratoires dont l’entreprise dispose déjà aux Etats-Unis et à Singapour.

Et de nombreux de nos clients start-ups, qui auparavant visaient l’acquisition comme le but suprême, préfèreraient dorénavant conserver leur autonomie, et se faire un nom (et potentiellement une fortune) via des partenariats en lieu et place d’un rachat.

La “sagesse populaire”

Le marketing disruptif signifie souvent embrasser le pouvoir de la population, des spécialistes au grand public en passant par les salariés de l’entreprise, pour relever les défis qui sont les siens, trouver de nouvelles solutions et co-créer des produits.

De Coca-Cola à L’Oréal, en passant par Heineken et LEGO, les grandes entreprises pratiquent le crowdsourcing en matière d’innovation. Et ce faisant elles exploitent une véritable soif : 42 % des millennials déclarent être intéressés et souhaiter être aux côtés des entreprises pour les aider à développer leurs futurs produits et services ; et l’étude menée par Eric von Hippel de la MIT Sloan School of Management indique que 5,2 % des consommateurs aux Etats-Unis et 6,1 % au Royaume-Uni, agissent comme des « innovateurs-consommateurs ».  

Et qu’est-ce qui nous fait penser que la tendance va s’accentuer en 2018 ? Tout simplement : ça marche. Une étude du Gartner sur les pratiques d’innovation digitale les plus impactantes a montré que le crowdsourcing permet de générer le retour sur investissement le plus élevé et que les consommateurs sont bien plus fidèles aux marques et aux produits lorsqu’ils ont été associés à leur développement.

Allez plus loin et expérimentez

Toute innovation est porteuse de risques. Mais la raison pour laquelle nous avons intitulé cette tendance ‘Testez et apprenez’ est qu’il existe une reconnaissance croissante, par les petites et grandes structures, du fait qu’il faut se lancer, et personne ne va les juger si elles échouent, sauf si bien sûr elles répètent les mêmes erreurs. Au contraire, il existe de nos jours une réelle attente concernant les entreprises : qu’elles expérimentent et apprennent en temps réel, qu’elles testent des produits et services en version beta, qu’elles proposent des alternatives au marché et qu’elles adaptent leur approche en fonction des retours, notamment ceux des clients. La fonctionnalité Amazon Prime ‘Essayez avant d’acheter’, applicable aux vêtements, a été lancée en version beta au mois de juin de cette année et a été radicalement modifiée, en tenant compte des besoins des utilisateurs. Et Gmail de Google a été en version beta pendant 5 ans ! Les entreprises ne peuvent plus se permettre de s’agripper à leurs idées ou stratégies marché d’antan… Leurs clients attendent d’elles flexibilité et capacité à évoluer.

Alors que nous abordons 2018, nous pouvons nous attendre à voir davantage de comportements calqués sur ceux des start-ups, même de la part des acteurs les plus traditionnels.

Alan Dunton est le Directeur Général de Grayling San Francisco. N’hésitez pas à le suivre sur Twitter - @alanblast – et à rejoindre la conversation en utilisant #6into18


Grayling Team

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