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Aufmerksamkeit ist die neue Währung

15. Dezember 2017


Reese Maabich, Head of Digital, Grayling Kontinentaleuropa erklärt, was Marken im Zeitalter der digitalen Überladung beachten müssen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Studien zeigen, dass der durchschnittliche Konsument pro Tag 10.000 Markenbotschaften ausgesetzt ist. 80% der Besucher verlassen eine Webseite innerhalb von 5 Sekunden wieder.

Marken benutzen immer mehr Kanäle, um immer mehr Kunden zu erreichen und mit steigenden Zahlen verändern sich auch laufend die Spielregeln. Fakten zum Thema ‚Informations-Überfluss‘ gibt es viele – im Internet wurde darüber schon rauf und runter berichtet.

Aufmerksamkeit wurde zur neuen Währung, die den Austausch von Kommunikation und Information nährt – eine eigene Sharing Economy ist so entstanden. Und wie jede Wirtschaft unterliegt auch die Aufmerksamkeit dem Gesetz von Angebot und Nachfrage sowie Zeiten starker Verknappung.

Die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers gehört niemandem. Aufmerksamkeit muss man verdienen, erhalten und auf Vertrauen aufbauen.

Die eigentliche Frage bleibt jedoch: Wie können Marken die Aufmerksamkeit einer hypervernetzten Gesellschaft am besten für sich einfangen und erhalten? Wie kann man ein Markengefühl vermitteln, das instinktiv und authentisch ist?

Die Aufgaben sind vielfältig.

Die erste Herausforderung ist, neue effektive Angebote für eine personalisierte, im Kontext stehende Kommunikation bereitzustellen.

Wir müssen nicht nur wissen, mit wem wir reden, sondern auch wie die Umgebung der Verbraucher reagiert, wenn wir mit ihnen interagieren. Dies erfolgt mittlerweile schon in Echtzeit – dank Triangulationstechnologie und anderer, neuer Vorhersagesystemen. Diese Wissenschaft der Interaktion ist der richtige Weg, Daten zu analysieren und verhaltensbezogene Daten über soziale, mobile, Web-, E-Mail-, Video- und andere digitale Kanäle zu erfassen. Das Geheimnis besteht darin, diese Daten mit relevanten Offline-Daten und Verhaltensweisen zu verknüpfen. So kann Content genau auf Kundenbedürfnisse maßgeschneidert werden.

Um intelligente und intuitiv zu bedienende Fahrzeugtechnologie zu fördern, hat beispielsweise Audi eine datengesteuerte digitale Out-of-Home-Kampagne gestartet, um neueste Technologien zum Leben zu erwecken und mithilfe von Verkehrs-, Zeit- und Wetterdaten Standort-relevanten Content zu produzieren.

Man sollte darauf achten nicht Datenflut unterzugehen. Hierzu muss man eine Strategie und Methodik entwickeln, um die richtigen Daten zu filtern und zu sammeln. Relevant ist nur, was die Kunden anspricht, an die richtigen Kanäle angepasst ist und zur richtigen Zeit bereitgestellt wird.

Die zweite Herausforderung ist von der reinen Werbung zur Empfehlung zu kommen.

Marken lernen schön langsam, ihre Botschaften nicht in einfacher Werbeform zu platzieren. Stattdessen müssen sie für etwas stehen und konsistente Botschaften aussenden. Das stärkt das Zugehörigkeitsgefühl bei den Konsumenten und formt so eine Marke, auf die man sich verlassen kann. Es ist nicht so wichtig, wie man Marketing-technisch vorgeht, sondern vielmehr, wie gut sich die Menschen damit identifizieren können.

Im Januar 2016 startete das Premium-Fitness-Studio Equinox das Online-Magazin Furthermore, das eine Mischung aus Lifestyle, Mode, Technologie und Reisegeschichten bietet. Zudem gibt es Video-Shop-Funktionen und Drittanbieter-Inhalte werden von den Redakteuren bereitgestellt. Leser können hilfreiche Informationen und Empfehlungen zu verschiedenen Themen finden, von den gesundheitlichen Vorteilen einer Massage, über glutenfreie Rezepte bis hin zu kurzen Originalvideos wie "Das Zen der Blumen-Gestaltung".

Die größte Herausforderung bleibt jedoch, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren – von A bis Z.

Die Lautstärke aufdrehen, garantiert nicht die Aufmerksamkeit des Publikums. Die Inhalte sollten durch ein stimmiges Storytelling mit den Zuschauern in Verbindung gebracht werden, wo neue Erfahrungen entstehen und alle Sinne angesprochen werden.

Je mehr der Inhalt die Emotionen des Zuschauers – wie Humor, Glück, Überraschung, Zufriedenheit, Genuss, Nostalgie, Gemeinschaft – anspricht, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Content mit anderen geteilt und zu einem viralen Erfolg wird. Man geht neue Wege, wie BURGER KING mit seiner Halloween 2017 Kampagne, bei der Ronald McDonald mit dem Slogan ‚Komme wie ein Clown, esse wie ein König‘ in Kombination mit Zitaten aus der Kult-Serie ‚Stranger-Things‘ eingesetzt wurde.

Burger King war mit dieser Out-of-the-Box-Kampagne, die auf Kosten seines größten Mitbewerbers ging, in aller Munde.

Marken müssen sich neu erfinden und ihren Konsumenten mehr als nur Werbebotschaften als Grundlage für die (Kauf-)Entscheidung bereitstellen. Nur so kann die Lücke zwischen Interesse, Interaktion und Kauf geschlossen werden. Also ... wer ist bereit?

Dieser Blogbeitrag von Reese Maabich erscheint im Rahmen der Grayling Trend-Serie für 2018. Folgen Sie Reese auf Twitter und diskutieren Sie mit uns unter dem Hashtag #6INTO18.


(1) Demandbase. ‘Getting to What Matter: Driving Conversions Through B2B Content Personalization’, SlideShare, 18 Juni 2015.

Foto: Abi Ismail

 


Grayling Team

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