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Free thinking from Grayling people

Haltung beweisen

20. Dezember 2017


Verbraucher erwarten von Unternehmen und Organisationen zunehmend Klarheit, Engagement und entschlossenes Handeln. Einfach neutral bleiben ist keine Option mehr. Hier erklären Tom Nutt, Head of Corporate Grayling UK und Jonathan Sanchez, Creative & Strategic Director Grayling Continental Europe, warum Marken heute Farbe bekennen müssen.

Tom Nutt: War 2016 das Jahr des populistischen Aufstandes des Westens –  mit Trump in den USA und Brexit in Großbritannien – so war 2017 ein Jahr, in dem Marken und Kommunikatoren auffällig deutlich Stellung bezogen. Die Öffentlichkeit forderte eine klare Haltung ein und die Kommunikation musste darauf reagieren.

Zahlreiche Beispiele belegen die Kraft einer ‚Marke mit Haltung‘ – vom Ölkonzern Shell, der auf den Wunsch der Verbraucher nach Biotreibstoff mit Kaffee-betriebenen Londoner Bussen antwortete, über den CEO von Marriott, der den US-Präsidenten öffentlich verriss, bis hin zu Heinekens „Worlds-Apart-Kampagne“, die erbitterte Gegner in Großbritannien über ein Bier zusammenbrachte. Wo früher Erfolg mit der Erreichung einer möglichst breiten Zielgruppe gleichgesetzt wurde, stehen jetzt Glaubwürdigkeit und Haltung an erster Stelle. Wer treue Konsumenten haben möchte, muss ihnen etwas geben, an das sie glauben können. Ein reines Lippenbekenntnis genügt nicht, echte Taten müssen her.

Jonathan Sanchez: Die Ironie des ‚populistischen Aufstandes des Westens‘ besteht darin, dass es eigentlich wie eine Aufholjagd auf die größtenteils wachstumsstarken asiatischen Staaten wirkt. Was wir als ‚entwickelte‘ Gesellschaft einst verspotteten – Vetternwirtschaft und Unternehmen, die sich in gesellschaftlichen Fragen einmischen – wird immer salonfähiger. Man kann durchaus Parallelen zum aktuellen amerikanischen Politsystem erkennen, wo die Einflussnahme internationaler Unternehmen auf Sozialwesen, Bildung und Umweltfragen zunehmend stärker wird.

Tom Nutt: Die Kommunikationsbranche konzentriert sich seit Jahren auf die Vermittlung von Authentizität und Transparenz. Nun kommt eine zusätzliche Ebene – nämlich die Überzeugung – dazu. Während Unternehmen früher durch eine steigende Zahl von Infokanälen und Influencern dazu gebracht wurden, sich zu öffnen und zu kommunizieren, sind sie nun aufgefordert, Stellung zu beziehen und damit ihre Kunden zu überzeugen. Ihre Verhaltensweisen werden nicht mehr als gut oder schlecht, positiv oder negativ eingestuft. Wir oder sie, mit uns oder gegen uns – so lautet die neue Devise.

Jonathan Sanchez: Das ist Fluch und Segen gleichzeitig. Auf der einen Seite werden Unternehmen, die starke Meinungsumschwünge in der Bevölkerung auslösen können, mit Markentreue belohnt. Auf der anderen Seite kann das sogenannte ‚Wenn du es magst, mögen wir es auch -Marketing‘ schnell zynisch, unaufrichtig, kurzsichtig und leicht durchschaubar beim Konsumenten ankommen. Für etwas einzustehen, fordert ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl.

Tom Nutt: Unsere polarisierte Welt kann extreme Reaktionen hervorbringen, die Organisationen sehr rasch zum Spielball der öffentlichen Meinung machen. In Großbritannien musste sich kürzlich der Grußkarten- und Geschenke-Hersteller Paperchase öffentlich für eine Promo-Aktion mit der Daily Mail entschuldigen und versprechen ‚es nie wieder tun‘. Unter Druck geraten von der Kampagnengruppe ‚Stop Funding Hate‘, zog der Laden alle zukünftigen Kooperationen mit der Tageszeitung zurück. Nach der Entschuldigung brach eine heftige Debatte auf Twitter los. Viele Kommentatoren kritisierten die Entscheidung von Paperchase und warfen dem Unternehmen vor, keinen klaren Standpunkt einzunehmen. Die Marke wusste offenbar nicht, woran ihre Kunden glauben und erntete für ihren „Umfaller“ einen Sturm der Entrüstung.

Jonathan Sanchez: Wenn wir gerade von „Umfaller“ sprechen – der Brexit ist ein Paradebeispiel, wie man mit mangelnder Haltung Unruhe und Unsicherheit erzeugt. So wie die Briten mit Europa Schluss machten (unter dem Motto ‚es liegt nicht an dir, es liegt an mir‘), stehen wir Briten jetzt vor einer Rückkehr zur Blair-Ära mit der neuen Labour-Partei als lachenden Dritten, der uns dazu auffordert, unsere Differenzen beizulegen und für die Kinder zusammen zu bleiben.

Tom Nutt: Wir können davon ausgehen, dass wir das 2018 öfter sehen werden: Konsumenten verlieren das Vertrauen und werden wütend. Sie schreien laut und erwarten, gehört zu werden. Eine Entschuldigung ist nicht mehr genug, ein Fehltritt darf gar nicht erst passieren. Und weil es den meisten Konsumenten egal ist, ob morgen 74 Prozent der Marken nicht mehr existieren, gibt es in der neuen Kommunikationslandschaft keinen Spielraum für Fehler.

Jonathan Sanchez: Nie zuvor war die Aussage, dass Konsumenten jeden Tag mit ihrer Geldbörse wählen, zutreffender. Und in Anspielung an den „ewigen Wahlkampf“ des ehemaligen US-Präsidenten Clinton, müssen auch Marken und Unternehmen ständig daran arbeiten, um weiter ihre ‚Stimmen‘ zu bekommen – in Form von Pfund, Euro oder Franken. Geschäft ist Politik und Politik ist Geschäft. Wir können von den erfolgreichsten Marken und mächtigsten Ländern der Welt lernen (z.B. Singapur), um unsere Werte in Bezug und unter Beweis zu stellen. Es ist an der Zeit, dass Unternehmen sich outen und uns sagen, wer sie wirklich sind.

Tom Nutt: Organisationen sollten ihre Überzeugungen kennen, an ihnen festhalten und für ihren Platz in der neuen Welt der Konsumenten kämpfen. Inkonsistentes Verhalten wird bestraft. Wer den Ball flach hält, macht sich angreifbar. Angriff ist die beste Form der Verteidigung.

Wie kann eine Organisation diese Chancen nutzen? Die Besten und Mutigsten werden belohnt. Unternehmen, die ihr eigenes Verhalten in der gesamten Lieferkette und in allen Interaktionen kennen, werden die Agenda bestimmen. Gewinnen werden jene, die sich Problemen stellen, Lösungen präsentieren und kollektiv die Verantwortung für ihre Handlungen übernehmen.

Jonathan Sanchez: Wer für nichts einsteht, kann schnell umfallen, sagt man. Deshalb muss man gerade in dieser multilateralen, bipolaren Zeit Risiken eingehen, Alleingänge ablehnen und Haltungen mit Stolz vertreten. Man kann Vertrauen als jenen Klebstoff bezeichnen, der uns an Marken bindet, aber bei Grayling glauben wir, dass es noch mehr braucht. Vertrauen ist ein Hygienefaktor, ein implizites Kapital, das alle Unternehmen verwalten müssen. Menschen müssen allerdings von etwas viel Machtvollerem überzeugt werden, nämlich tatsächlich zu handeln. Sie wollen wissen, auf welcher Seite eine Marke steht und wofür sie steht. Ohne ein übergeordnetes Ziel, ist Vertrauen wertlos.

Tom Nutt: Bei Grayling ist genau das unser tägliches Geschäft und wir versuchen, die „Game-Changer“ zu unterstützen und die Besten zu ermutigen. Wir stellen sicher, dass wir für die vielen, verschiedenen Organisationen, für die wir arbeiten, messbare Vorteile schaffen. Und wir kennen die Anforderungen an einen vertrauenswürdigen Berater, der wesentlich dazu beiträgt, den Ruf einer Marke zu formen und zu schützen.

Zukünftig wird unsere Aufgabe komplizierter werden, da die Ansprüche unserer Kunden steigen und sich der Preis für Fehler erhöht. Dabei ist auch absehbar, dass noch mehr Unternehmen Farbe bekennen werden und sich dafür einsetzen, woran sie glauben.

Jonathan Sanchez: Aus Überzeugungen entsteht ein (höheres) Ziel – und derart zielgerichtete Unternehmen sind der neue Maßstab, wenn es darum geht, die Stimme der Konsumenten jeden Tag und überall zu gewinnen. Sie beweisen Haltung.

Dieser Blogbeitrag von Tom Nutt und Jonathan Sanchez erscheint im Rahmen der Grayling Trend-Serie für 2018. Folgen Sie Tom und Jonathan auf Twitter und diskutieren Sie mit uns unter dem Hashtag #6INTO18.


Grayling Team

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