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Trend 1: Kultur wird Kapital

8. Januar 2019


Im ersten unserer #6x19-Blogbeiträge erklärt Tom Nutt, Head Corporate Grayling UK, wie Unternehmen und Marken durch gelebte Authentizität und Dialogbereitschaft Teil gesellschaftlicher Debatten werden – und davon profitieren können.

Von allen Trends der #6INTO18 rief bei unseren Kunden „Haltung beweisen“ das stärkste Echo hervor. Zur Erinnerung: Es geht dabei um Unternehmen und Marken, die der Konfrontation nicht mehr aus dem Weg gehen, die Farbe bekennen und festhalten: „Wir sagen den Menschen, dass wir an etwas glauben – selbst wenn wir damit manche unserer Kunden vor den Kopf stoßen.“

Haltung haben 2018 eine Reihe von Unternehmen und Marken bewiesen. Nike machte den umstrittenen American Footballstar Colin Kaepernick zum Gesicht seiner 30 Jahre „Just Do It“-Kampagne. Levi's CEO Chiph Bergh unterstützte die amerikanische Anti-Gun-Violence-Bewegung mit einer Million US-Dollar. Zwei Beispiele von vielen, wenngleich nicht alle so erfolgreich waren.

Und nichts weist auf ein Ende dieses Trends hin. Noch mehr Unternehmen werden Mut demonstrieren – und damit Geschäftssinn beweisen. 


Einen Standpunkt einnehmen

Den Grund für die Zunahme „glaubwürdiger“ oder „Sinn vermittelnder“ Unternehmen findet man bei den Millennials. Diese Generation strebt nach „Glaubwürdigkeit“. Sie will etwas bewirken. Auch bei der Entscheidung, wo, wie und mit wem sie Geld ausgibt.

Nun mag es Chiph Berg einerlei sein, ob seine Entscheidung, Geld zu spenden, gutgeheißen wird oder nicht. Wichtiger ist, dass er erkennt, dass die Generation „Parkland“ die Zukunft seiner Marke ist. Ihre Vertreter verlangen, dass Levi´s nicht für irgendetwas, sondern für ein echtes Anliegen einsteht. Übrigens, viele von ihnen kaufen auch Colin Kaepernick Trikots und lassen Nikes Einnahmen (und Aktienkurse) steigen. 

Der erste unserer #6x19-Trends, „Kultur wird Kapital“, ist eine Fortschreibung des „Haltung beweisen“-Trends. Wobei er in jeder Hinsicht umfassender ist.

Marken werden nun Teil des öffentlichen Diskurses. Sie nehmen Trends auf, tragen sie weiter, bedienen sich des Zeitgeists und unterstreichen damit glaubwürdig ihre Authentizität. Aus gutem Grund: Wie Branding Strategy Insider feststellt, reicht es nicht, dass Marken Produkte, Services oder Erlebnisse verkaufen. Sie müssen echten Sinn vermitteln.

Interbrand, wohl die renommierteste Instanz aller Markenberater, bewertet Marken anhand von zehn Stärkefaktoren. Und siehe da: In den letzten zehn Jahren erzielten jene Unternehmen das stabilste Wachstum, die die höchsten Werte in „Relevanz“ und „Interaktion“ aufweisen. Es gibt eine Reihe beispielhafter Kampagnen, in denen Marken gekonnt mit Phänomenen der Gegenwartskultur spielen.

Dieser Dreiklang – Sinn, Relevanz, Interaktion – ist die neue Melodie der Marken und aller unterstützenden und begleitenden kommunikativen Maßnahmen. 


Treiber von Veränderungen

Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und positionieren sich selbst als Treiber von Veränderungen. Damit reagieren sie auf den Vertrauensverlust von Politik und Institutionen und füllen das entstandene Vakuum.

Auf diesem Gebiet können Public Relations und Public Affairs höchst effektiv zusammenarbeiten, politischen Druck ausüben, öffentliche Aufmerksamkeit nutzen und Gesetzesänderungen oder regulatorische Reformen initiieren. Es ist ermutigend zu sehen, wie Unternehmen gezielt „Big Data“ nutzen, um dem Klimawandel zu begegnen. Andere Marken positionieren sich als Katalysatoren des Wandels und gehen mit ihren Projekten weit über einfache CSR-Programme hinaus, z.B. treten sie gegen die Vergeudung von Lebensmitteln oder gegen Hass im Netz ein.

Wenn der Trend „Kultur wird Kapital“ für etwas steht, dann für echten Bürgersinn, der durch Verhalten, nicht durch Ermahnen oder – schlimmer noch – durch Halbherzigkeit erzielt wird. Wir sprechen über ein Verhalten, das in der DNA des Unternehmens wurzelt und einen aufrichtigen Dialog mit seinem Publikum zum Ziel hat. Wir sprechen von Kultur.


Diskutieren Sie mit uns auf Twitter über die #6x19 Trends oder schreiben Sie eine E-Mail an sigrid.krupica@grayling.com


Grayling Team

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