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Faszination Influencer: Ein beständiger Trend?

15. Mai 2018


Jane Bekendam, Assistant Account Executive bei Grayling Deutschland in Frankfurt, war zum ersten Mal auf der Republica und ist in diversen Panels dem Hype um die Influencer nachgegangen.


Influencer – sie sind gefühlt überall. Von BibisBeautyPalace über LeFloid bis hin zu Gronkh – heutzutage gibt es tausende Influencer, die sich auf Social Media Plattformen ihre eigenen Communities aufbauen und uns immerzu auf unseren mobilen Endgeräten begleiten. Dass sie sich dadurch hervorragend zu Werbezwecken eignen, haben Unternehmen schon vor einigen Jahren festgestellt. Doch mit der stetig wachsenden Nachfrage und dem rasch steigenden Angebot an Influencern sowie auf eben diese spezialisierte Agenturen, ergeben sich immer neue Trends, Potentiale und Problematiken. 


Aufgrund dessen waren Influencer auch auf der diesjährigen Republica / Media Convention Berlin ein allgegenwärtiges Thema. In unzähligen Panels wurde der Begriff ‚Influencer Marketing‘ als Reichweitenbringer und Werbemöglichkeit in den Raum geworfen oder als simple Lösung zum Gewinn von Aufmerksamkeit präsentiert. Häufig mangelte es an konkreten Beispielen und Vorstellungen, was wiederum zeigt, wie selbstverständlich Influencer Marketing bereits ist. Einige Panels hingegen befassten sich eingehend mit der Thematik rund um die Content Creator, wie sich viele Influencer lieber bezeichnen. Mit Vertretern renommierter Medienhäuser, Agenturen und der Medienregulation sowie einigen Influencern selbst wurde insbesondere die Rolle der Influencer diskutiert, das Erreichen von Relevanz durch diesen speziellen Zweig des Online Marketings sowie die zu beachtende Einhaltung von Transparenz.


Die Rolle

Influencer führen mit ihren Followern, Subscribern, Lesern etc. eine asymmetrische Freundschaft, erklärte Sophie Passmann (Moderatorin, Autorin und Influencerin) in einem Panel zu prägnantem Texten für’s Social Web. Durch das Folgen von Influencern lernt man diese kennen und lieben. Man akzeptiert sie mit all ihren positiven sowie negativen Eigenschaften, ähnlich einer realen Freundschaft, einfach weil man sie mag. Das erklärt auch, warum laut Content Creatorin Vreni Frost Follower nicht per se bestimmte Inhalte oder Werbung ablehnen, sie jedoch eine Geschichte bzw. eine gute und persönliche Einbindung und Authentizität der Influencer erwarten. Für Sophie Passmann ist beispielsweise Humor ein wichtiger Aspekt, mit dem sie auch das Interesse von Menschen weckt, die sich sonst eventuell nicht für ihre Themen interessieren würden. Sebastian Romanus, Geschäftsführer von Studio71, bestätigt diese Auffassung. Er erklärt, dass besonders das jüngere Publikum, sogenannte Digital Natives, einen eingebauten „bullshit detector“ besitzen. Somit führen nur gute, ehrliche, passende und transparente Inhalte zu gewünschtem Erfolg. 


Wie weit der Einfluss der Content Creator geht und ob sich aufgrund dessen Youtuber besser als Lehrer eignen, war ebenfalls ein interessantes Thema eines Panels im stark frequentierten Media Cube. Ein großer Vorteil von Youtube ist, dass Kanäle und Videos in der Freizeit konsumiert und Inhalte somit unbewusst aufgenommen werden. Außerdem werden gesellschaftlich relevante Themen häufig in Unterhaltungsvideos verarbeitet oder an lebensnahen Beispielen auf Augenhöhe erklärt, wohingegen schulische Themen häufig recht abstrakt sind.  Trotz dieser Vorteile sind sich die Speaker, ein Mix aus Youtubern und Lehrern, einig, dass Youtuber Lehrer nicht ersetzen können. Jedoch stimmen beide Parteien überein, dass das Lernverhalten sich geändert hat und Youtube-Videos durchaus eine gute Ergänzung zum klassischen Unterricht sein können. Ein Beispiel dafür wäre, Schülern einen Begriff zu geben, den sie selber im Internet recherchieren und anschließend erklären sollen und somit die Eigeninitiative und Engagement stärken. Dass ein großes Interesse auch an wissenschaftlichen Themen besteht, ist deutlich unter den Videos zu erkennen. Laut Chemikerin und Youtuberin Mai Thi Nguyen-Kim ist genau das, was unter den Videos passiert, der wichtigste Teil ihrer Arbeit. Mit der Meinung ist sie nicht allein, der Austausch und die Community ist der wahre Key zum Erfolg sowohl von Subscribern als auch von den Influencern selbst.


Die Relevanz

Influencer sind Identifikationsfiguren, Ratgeber, Informationsquelle und Entertainer. Aber wie erlangen ihre Inhalte und potentiellen Kooperationspartner Relevanz in der Flut von täglichen Social Media Beiträgen? Zunächst wurde der Begriff Relevanz in diversen Panels diskutiert. Das mehrheitliche Ergebnis war, dass Relevanz im Auge des Betrachters liegt. Sie kann auf unterschiedlichste Weise erreicht werden – von guten Inhalten bis zu gelungenen Visualisierungen. Ein häufiger Irrtum ist, dass Relevanz ernst sein muss, vielmehr kann Relevanz auch durch simple Unterhaltung entstehen. Inhalte sollten einen Mehrwert für den Nutzer bringen, welcher völlig abhängig von seinen derzeitigen Bedürfnissen ist. Durch diesen individuellen Mehrwert werden Inhalte relevant, und dass Relevanz sehr viel wichtiger ist als Reichweite, wird nicht nur von Christian Artopé – Geschäftsführer der Kampagnenagentur GUD.berlin – stark betont.


Influencer unterscheiden sich durch ihre Communities, die sich aufgrund ihrer Darstellungen und geteilten Inhalte aufbauen. Für jede Community sind unterschiedliche Themen relevant, weswegen sie bestimmten Personen auf Social Media folgen. Durch Kontinuität und Authentizität der Influencer wachsen Communities und deren Vertrauen zu den Influencern. Auf dieser Vertrauensbasis ist es Influencern möglich, wirksame Empfehlungen für Produkte oder Leistungen abzugeben. Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel zu einer guten Vermarktung, so Moderatorin und Influencerin Larissa Rieß. Wenn eine Bewerbung nicht authentisch ist, verliert der Inhalt an Relevanz und das fällt negativ auf die Marke sowie auf den Influencer zurück. Aus diversen Panels geht hervor, dass die Nachfrage nach Influencer Marketing weiterhin bestehen wird. Jedoch entwickelt sich der Trend dahin, mit besonders fokussierten, themenspezifischen Influencern – sogenannten Micro-Influencern – zusammen zu arbeiten, die einen perfekten Fit für die spezielle Marke oder ein spezielles Produkt aufweisen. 


Die Transparenz

Einen ganz speziellen Anlass, um über das Thema Transparenz im Influencer-Marketing zu sprechen, gab es in dem Panel ‚Content Marketing und Native Advertising‘. In diesem Panel wurde intensiv die Anklage der ebenfalls anwesenden Content Creatorin Vreni Frost durch den ‚Verband Sozialer Wettbewerb‘ diskutiert. Sie wird der unterlassenen Kennzeichnung von werblichen Inhalten bezichtigt und geht gegenwärtig gegen die ungerechtfertigte Klage an. Sie nutze lediglich die Funktion von Social Media um Freunde, Orte und eben auch selbst erworbene Produkte in ihren Posts zu verlinken.


Grundsätzlich sind sich alle Speaker des Panels einig, dass Transparenz sehr wichtig ist, um den Nutzer zu schützen. Zudem fördern klar gekennzeichnete Beiträge die Glaubwürdigkeit der Influencer, so sollten gesponserte Inhalte immer direkt zu Anfang eindeutig und sichtbar gekennzeichnet werden. Soweit ist das keine Neuigkeit im Influencer-Marketing, jedoch wie verhält es sich in dem Fall von Vreni Frost, indem sie Marken verlinkt und Hashtags verwendet hat, ohne dass sie dafür bezahlt wurde? Dann handelt es sich nicht um Werbung, versichert Cornelia Holsten, Direktorin der Bremer Landesmedienanstalt. Ebenso wenig ist es Werbung, wenn zum Beispiel ein Sofa auf einem Interior-Blog bereits vorgestellt wurde und auf Bildern in folgenden Beiträgen weiterhin im Hintergrund zu sehen ist.  


Leider versucht weiterhin eine geringe Anzahl Influencer oder solche, die es gerne sein wollen, die rechtlichen Grenzen auszutesten und kennzeichnet nicht, bzw. nicht ausreichend. Doch auch auf der Seite der Regulation gibt es noch keine ausreichenden einheitlichen Richtlinien, sodass beispielsweise der Verband Sozialer Wettbewerb eine Transparenz einfordern kann, ohne sie selbst zu gewährleisten, so Cornelia Holsten. Die Speaker sind einer Meinung, dass mit dem Voranschreiten des Influencer Marketings auch eindeutige Richtlinien festgelegt und kommuniziert werden müssen, sodass in Zukunft eindeutige Verhältnisse herrschen - sowohl für Influencer als auch für die Regulation. Ein weiterer Wunsch wäre, dass sich auch Plattformen zu sich entwickelnden Problematiken äußern würden, denn auch nach wiederholter Aufforderung, bliebe eine Stellungnahme aus.


Wie geht es nun weiter?

Sicher ist eines: Influencer bieten weiterhin vielfältigen Stoff für Diskussionen. Nicht zuletzt, weil sich dieser relativ neue Zweig des Marketings sehr schnell entwickelt. Diese Entwicklung sowie das rasante Wachstum bringen immer neue Potentiale hervor. Wer hätte noch vor einigen Jahren gedacht, dass Werbung in Apps, Home-Videos und Beiträgen aller Art eine ernstzunehmende Konkurrenz für die klassische TV-Werbung sein würde. 
Doch der Werbe-Trend geht klar zu Social Media und Influencern. Doch auch dieser Hype verändert sich. War vorerst Reichweite das wichtigste Kriterium, gehen die Tendenzen immer stärker zu Micro-Influencern, die besonders gut zu einer bestimmten Marke passen und die richtige Zielgruppe aufweisen. Insbesondere Liveschaltungen, die Mitgestaltung von Inhalten und Interaktionen zwischen Influencern und Followern auf diversen Plattformen, lassen eine Nähe entstehen, die von anderen Marketing-Zweigen einfach nicht erreicht werden können. Daher wird der Hype um Influencer wohl vorerst nicht abflauen, sondern sich nur verändern und weiterentwickeln.

Bildcredits: Jan Michalko/re:publica
 


Jane Bekendam

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