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Google kann Marken beflügeln oder verteufeln

23. Mai 2018


Wie Unternehmen besser kontrollieren können, was Online über sie zu finden ist, erklärt Liz Abernathy, Junior Account Executive bei Grayling Frankfurt.

Wenn potenzielle Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, ist Google ein wichtiger Entscheidungsträger und bestimmt, welche Marken gesehen werden und welche nicht. Wenn Sie nicht auf der ersten Seite der Ergebnisliste erscheinen, werden mehr als 89% der Suchenden Ihre Webseite nicht einmal sehen. Ein wunderbares Produkt, ein Service, eine Kampagne oder eine Organisation bedeutet im Search nichts, wenn dies bei Google nicht sichtbar ist.

Informationen aus Social Media stehen viele Menschen skeptisch gegenüber - spätestens seitdem Facebook zugegeben hat, dass Beweise für eine Beeinflussung der US-Präsidentschaftswahlen durch russische Akteure aufgedeckt wurden. Ganz anders sieht das Vertrauen der Menschen in Search aus. Laut dem 2017 Edelman Trust Barometer vertrauen Menschen nun die Informationen, die sie über Suchmaschinen finden nun mehr als traditionelle Medien. Suchmaschinen gelten fast schon als die moderne öffentliche Bibliothek, mit der jeder kostenlos auf zuverlässige Informationen zugreifen kann. Von der Neutralität der Ergebnisse wird ausgegangen, da computergestützte Algorithmen bestimmen, welche Seiten angezeigt werden.

STOP! Algorithmen sind nicht neutral und Google ist es auch nicht.

Algorithmen werden von menschlichen Programmierern entworfen, die unbewusst ihre eigenen Vorurteile sowie historische, gesellschaftliche Ressentiments in die Algorithmen übertragen. Nehmen wir zum Beispiel den breiten Einsatz von Software in den USA, welche die Wahrscheinlichkeit bestimmen soll, dass ein Angeklagter, der vor Gericht verurteilt wird, in Zukunft wieder ein Verbrechen begeht. Diese Software wird verwendet um festzustellen, wie lange eine Person für ihr Verbrechen verurteilt werden soll. In diesem Fall wird eine Entscheidung bis zu einem gewissen Grad einem Computer übergeben, um menschliche Vorurteile hinsichtlich der Rasse oder des Geschlechts zu vermeiden. Eine ProPublica-Studie ergab jedoch, dass eine Verurteilungssoftware namens COMPAS die Wahrscheinlichkeit, dass farbige Angeklagte ein "hohes Risiko" für die Begehung erneuter Straftaten haben, als sehr hoch bewertet wird, während weiße Angeklagte eher als "geringes Risiko" eingestuft werden. Anstatt zu fairen, unparteiischen Bewertungen zu gelangen, reproduziert das Computerprogramm rassistische Vorurteile.

Trotzdem ist die Tatsache, dass Algorithmen voreingenommen sind, für die meisten Menschen neu. Die Mehrheit hält sie für neutral, fast unfehlbar. Dieses Vertrauen in Google hat die Suchmaschine zur weltweit vertrauenswürdigsten Informationsquelle gemacht, die die traditionellen journalistischen Medien übertrifft.

Quelle: Edelman Trust Barometer, 2017.

Google behauptet, dass sein Erfolg darin bestehe, den Nutzern die relevantesten und verbindlichsten Quellen für eine bestimmte Suchanfrage anzuzeigen. Man geht also davon aus, dass die Ergebnisse, die man sieht, von Grund auf gerechtfertigt sind und nicht von außen beeinflusst werden können. Aber diese Annahme ist falsch.

Wenn Sie wissen, wie Google die Seiten bewertet, können Sie Ihre Seite so anpassen, dass sie den Kriterien entspricht und höher in den Ergebnissen erscheint. Dieses Wissen ist die Grundlage von Search Engine Optimization (SEO), dem Prozess der Optimierung einer Website, so dass sie in den unbezahlten Suchergebnissen von Google höher erscheint.

Auf der Republica 2018, der Konferenz für Digitalisierung und Gesellschaft in Berlin, erklärte Google-Stipendiat und Vice President of Search Pandu Nayak, wie Google Websites rankt. Das Unternehmen empfiehlt, sich darauf zu konzentrieren, ansprechende Websites für die Nutzer zu erstellen, anstatt zu versuchen herauszufinden, was der Algorithmus für das Beste hält. Dennoch ist SEO-Optimierung für Websites und für jedes Unternehmen mit einer Online-Präsenz unerlässlich. Ohne ein exzellentes Design und gewisse technische Aspekte einer Website, sowie eine Struktur, die die Web-Crawler von Google verstehen und richtig indizieren können, hat eine Webseite wenig Chancen, auf der entscheidenden ersten Seite der Suchergebnisse zu erscheinen.   

Während die genauen Details der Google-Algorithmen ein Geheimnis bleiben, machen die Google Richtlinien für Quality Rater die Grundlage der Algorithmen öffentlich, indem sie auf 160 Seiten durch öffentlich zugängliche technische Empfehlungen definieren, was eine Website von hoher oder niedriger Qualität ausmacht. Bei SEO geht es im Wesentlichen um die Sicherstellung, dass Ihre Website alle Empfehlungen erfüllt und die bestmögliche Kundenerfahrung bietet. Außerdem ist es ein entscheidendes Kriterium, dass die sogenannten Google Web Crawler eine Webseite verstehen und demnach die Seite als gut und relevant betrachten.

Wir bei Grayling bauen unsere Content Angebote maßgeblich auf den Insights auf, die uns Search bieten. Mit dem von uns entwickelten Analyse Verfahren GCORE sehen wir nicht nur wonach eine Zielgruppe sucht, sondern auch welche Searchfelder von Wettbewerbern besetzt sind, wo sich neue Themenfelder erschließen oder wie resilient meine Marke hinsichtlich verdrängender Search Ergebnisse ist. Mehr über GCORE klick hier!


Grayling Team

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