Insights

/ Insights / Kommunikationstrends 2018 - Brand Play

Free thinking from Grayling people

Kommunikationstrends 2018 - Brand Play

13. Dezember 2017


Zeit zum Spielen!

Hier verrät Loretta Ahmed, CEO Grayling Middle East and Africa, weshalb spielerische Elemente in der Markenkommunikation wichtig sind – und wie sie die Kundeninteraktion verbessern können. 

Clevere Marketiers werden im kommenden Jahr jeder einzelnen Kundeninteraktion Bedeutung und Individualität verleihen, indem sie überraschende Inhalte liefern und das vermeidlich Banale in eine Art Spiel verwandeln, von dem sich Konsumenten angesprochen fühlen. Da jeder einzelne Kunde ein Influencer ist, gilt es, Fans einer Marke zu mobilisieren. Das funktioniert am besten, indem man sie spielerisch unterhält, belohnt und die Beziehungen zu ihnen kontinuierlich ausbaut.

Die auf diese Weise angesprochene Zielgruppe entwickelt sich im Gegenzug zu den wertvollsten Fürsprechern, die eine Marke sich wünschen kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Mitarbeiter, Kunden oder gar Zulieferer handelt. Die Fokussierung auf Mega-Influencer mit unzähligen Followern ist zwar nicht unberechtigt, es wäre jedoch ein Fehler, darüber die Wichtigkeit von Mikro-Influencern zu vergessen – denn sie sind die authentische, greifbare und begeisterungsfähige Basis. Wer bei diesen Fürsprechern den richtigen Ton trifft, kann die Entwicklung seiner Marke ungemein positiv beeinflussen. 

Lesen Sie das Kleingedruckte

Wie sich eine Marke inszenieren lässt, wie ihre Geschichte umgedeutet und neu erfunden werden kann, hängt mehr und mehr von inhaltlichen Aspekten ab. Dabei steckt der Teufel im Detail: Markenbewusste Unternehmen konzentrieren sich verstärkt darauf, die Beziehung zum Verbraucher zu vertiefen, indem sie bisher vernachlässigte Kontaktpunkte individueller gestalten und spielerische Elemente in Inhalte wie Geschäftsbedingungen, Passwortabfragen oder Werbung einfließen lassen.

Erst vor wenigen Monaten zeigte eine Kampagne des britischen Internet-Anbieters Purple, dass viele Menschen so gut wie alles tun würden, um kostenloses WLAN nutzen zu können. Mehr als 20.000 Verbraucher hatten sich rechtsverbindlich zu 1.000 Stunden gemeinnütziger Arbeit verpflichtet. Unter anderem erklärten sie sich bereit, Festivaltoiletten zu reinigen, alten Kaugummi von Gehwegen zu kratzen und mit bloßen Händen Rohrverstopfungen zu entfernen. Faszinierend! Purple betreibt Wi-Fi-Hotspots für unterschiedliche Marken, darunter Legoland, Outback Steakhouse und Pizza Express. Die entsprechende Klausel hatte das Unternehmen für die Dauer von zwei Wochen in die allgemeinen Geschäftsbedingungen geschmuggelt. Ziel war es, zu verdeutlichen, „wie wenig Konsumenten darauf achten, wozu sie sich verpflichten, wenn sie kostenloses WLAN nutzen.“ Darüber hinaus hatte Purple einen Preis für jeden Verbraucher ausgelobt, der die Geschäftsbedingungen tatsächlich gelesen hatte und auf die sogenannte „Gemeinschaftsdienst-Klausel“ hinwies. Nur eine einzige Person nahm diesen Preis in Anspruch. Eine clevere Kampagne, die Purple im vergangenen Sommer in ganz Großbritannien schlagartig berühmt gemacht hat.

Lassen Sie uns reden

Chatbots werden immer wichtiger. Auch Voice-Technologien entwickeln sich in hohem Tempo. Erfolgreiche Marken brauchen deshalb kreative, durch (menschenähnliche) Interaktionen gestützte Gesprächsstrategien, um aus der Masse herauszustechen. Schätzungen zufolge könnten Chatbots bis ins Jahr 2019 bis zu zwei Milliarden Nutzer erreichen. Es ist daher an der Zeit, den Fokus von der App-Entwicklung auf das Potenzial zu verlagern, das Marken-Chatbots mit sich bringen.

Viele Menschen tippen heutzutage mehr, als sie sprechen. Umso wichtiger ist es, seine Zielgruppe genau zu kennen. Nicht jeder Konsument wünscht sich menschliche Interaktionsmöglichkeiten. Sie wissen, dass Chatbots deutlich effizienter sein können. Andere Marken wiederum benötigen eine gewisse menschliche Note, um ihrem Charakter treu zu bleiben. Just Eat ist eine solche Marke.

Das Unternehmen nutzt seinen Facebook-Messenger-Chatbot zur täglichen Interaktion mit den Kunden. Für den Spaßfaktor sorgt dabei die Möglichkeit, per Emoji nach bestimmten Bestellungen zu suchen. Basierend auf den Eingaben schlägt der Chatbot eine Reihe von Speisemöglichkeiten in der nächsten Umgebung vor. Dieser gesprächsähnliche Ansatz hat sich für Just Eat ausgezahlt: Das Lieferdienst-Start-Up verzeichnet beim Bestellprozess eine um 266 Prozent höhere Konversionsrate als bei allen anderen seiner Social-Media-Aktivitäten.

Das Belohnungsspiel

Zahlreiche Marken haben längst spielerische Elemente für sich entdeckt. Sie belohnen ihre Konsumenten, indem sie ihnen für gewünschte Verhaltensmuster Auszeichnungen zuerkennen. Punkte, Abzeichen, Ranglisten, Gutscheine oder auch Bargeld: All dies wird eingesetzt, um den Kunden zur möglichst häufigen Nutzung einer bestimmten App zu motivieren. Nicht selten genießen besonders eifrige Nutzer noch einmal eine Sonderbehandlung.

In Zukunft wird es unumgänglich sein, loyale Kunden mit kreativeren Belohnungen bei Laune zu halten. Zugangsmöglichkeiten zu exklusiven Inhalten oder Sale-Previews können in dieser Hinsicht wirksame Mittel sein, da sie den Transaktionseffekt einfacher Werbegeschenke weit übertreffen. Je unvorhersehbarer die Art der Belohnung, desto besser.

Wish ist hier mit gutem Beispiel vorangegangen. Das Start-Up erweiterte seine App um das Feature „Deal Dash“, das den Nutzern jeden Tag einen Spezial-Rabatt auf bestimmte Artikel gewährt. Da Wish die entsprechenden Produkte nach dem Zufallsprinzip auswählt, hat der Kunde einen Grund, täglich aufs Neue im „Deal Dash“ vorbeizuschauen. Clever!

Unerwartetes kommt gut an

Im Kampf um Aufmerksamkeit ist alles erlaubt. Immer mehr Marken überzeugen die Konsumenten, indem sie augenzwinkernd traditionelle Marketinginstrumente nutzen oder sich mit den eigenen Produkten auseinandersetzen.

Viel Lob erhielt beispielsweise der Twitter-Scherz von KFC: Der Twitter-Account des Unternehmens folgt nur elf Personen: den fünf Mitgliedern der „Spice Girls” sowie sechs Männern, die sich allesamt den Vornamen „Herb“ teilen. KFC folgt also „11 herbs and spices“ (zu Deutsch: „11 Gewürze und Kräuter“) – eine Anspielung auf den Firmenslogan und das Originalrezept der Hähnchenteile der Fast-Food-Kette. Als ein Twitter-Nutzer den Zusammenhang erkannte und verbreitete, gab es in der Netzwelt kein Halten mehr. Ein echter PR-Geniestreich.

 

Immer mehr Marken greifen auf neue oder bislang kaum genutzte Wege zurück, um ihr Image zu schärfen. Wir gehen davon aus, dass wir im kommenden Jahr 2018 viele weitere Aktionen wie die oben beschriebenen zu sehen bekommen werden.

Loretta Ahmed ist CEO bei Grayling Middle East and Africa. Folgen Sie ihr unter @LorettaAhmed auf Twitter und beteiligen Sie sich mit #6INTO18. an der Diskussion.


Grayling Team

Letzte Blogbeiträge

9. April 2018


Zuckersüß

Zucker gibt es bereits seit 15.000 Jahren. Damals wurde auf dem so genannten Saccharum officinarum herum gekaut, dem uns allen bekannten Zuckerrohr. Heute ist uns der weiße Kristall aus der damaligen...

Weiterlesen

1. März 2018


Wie reisen die Deutschen – und was bedeutet das für die Kommunikation?

Isabel Kaiser, Senior Project Manager International Accounts bei Grayling Deutschland über Reisende, deren Erwartungen an Reiseablauf und Buchungsprozess sowie die Herausforderungen der Reiseanbieter...

Weiterlesen

23. Februar 2018


Digital Media Camp München – Keine Sorge, die sind einfach etwas anders

Am Wochenende traf man sich in München zum Barcamp des Media Lab Bayern um über alles rund um Digitale Medien zu sprechen. Da durften Eva Stepkes und Maria Kutscherow des Münchner Grayling-Teams...

Weiterlesen