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Kommunikationstrends 2018 - Storytelling

15. Dezember 2017


Gute Storys werden kreiert, nicht nur erzählt.

Christian Wilfer, Senior Director Digital bei Grayling Deutschland, erklärt, wie uns das Thema Storytelling in 2018 umtreiben wird und warum aus Storytelling Storyliving wird.

Der Glaube, dass authentisches Storytelling der beste Weg für Marken ist, um wirklich mit seinem Publikum in Kontakt zu treten, ist seit jeher eine Kernphilosophie bei Grayling. Wir haben vor fast 20 Jahren damit begonnen das zu tun, was wir tun. Heute hat sich die Art und Weise, wie wir Geschichten für Marken kreieren, auf innovative und spannende Weise entwickelt, aber egal an welchem Touchpoint wir sie auch erzählen, sie bleiben immer unser Startpunkt.

Marken erkennen mehr und mehr, dass sie nicht immer im Mittelpunkt der Geschichte stehen müssen. Stattdessen geben sie echten Menschen eine Stimme. Egal ob es Prominente, Gründer oder Alltagshelden sind, echte Geschichten können einen Markenkern, USPs oder Werte zum Leben erwecken. Überraschende, berührende, faszinierende „Human Storys“ gibt es viele. Man muss sie nur finden. Dies gelingt uns mit systematischem Storysearching und unserem Search Approach GCORE. Und wenn man sie gefunden hat, veredelt man sie, inszeniert sie noch besser und erzählt sie in optimierter Form. Coca Cola zeigt dies eindrucksvoll immer wieder zur Weihnachtszeit: 

 

Emotionen sind der Schlüssel, um erfolgreiche und vielfach geteilte Inhalte des Internets zu verstehen. Vergessen wir für eine Sekunde konventionelle Werbung. Studien zeigen, dass es unterschiedliche emotionale Reaktionen für überzeugende Inhalte gibt: lustig, nützlich, schön und inspirierend, nostalgisch, überraschend und herzerweichend. Ignorieren Marken dies und tauchen nach wie vor nur als 30-Sekunden-Werbespots oder in Online Ad-Formaten für Konsumenten auf, wird sich das Engagement von Unternehmensinhalten nicht signifikant verändern, aber die Nutzung von Adblockern definitiv steigen. Unternehmen sollten sich fragen, was ihre Zuhörer vielleicht lustig, nützlich, schön und inspirierend finden und wie man Inhalte produziert, die mit den emotionalen Bedürfnissen des jeweiligen Publikums im Einklang stehen. Einige Unternehmen bringen es auf ein „next level“. Sie sind mutig genug, in hochwertige Medienproduktionen zu investieren und ihre Produkte und Key Messages nur beiläufig zu integrieren. Dabei konzentrieren sie sich auf emotionale Stories durch Filme, Podcasts oder YouTube Serien.

Es ist schon eine Weile her, da basierte der Begriff „Seifenoper“ auf der Kommunikationsstrategie von P&G. Ab den 1930er Jahren begann das Unternehmen Radioshows zu sponsern bzw. selbst zu produzieren. Mit mehr als 15.000 Folgen war die von 1937 bis 2009 laufende „Springfield Story“ die am längsten laufende P&G-Produktion.

Heute gelingt es Marken, mit einnehmenden Charakteren und originellen Inhalten eine loyale Anhängerschaft aufzubauen. Die Zusammenarbeit von Marken erstreckt sich dabei von Agenturen über Künstler und Comedians bis zu ganz „normalen“ Menschen. Damit übernehmen Marken die Funktion von Medientreibenden. Die „Good To Be Bad"-Kampagne des Autoherstellers Jaguar beispielsweise übersetzt die Luxus-Automobil-Kategorie mit einer „selbstironischen James Bond“ Attitüde und einer Starbesetzung. Die Kampagne überrascht positiv und lässt den Zuschauer das klassische Image der Marke neu beurteilen:

 

Ebenso hat Nike unlängst eine Content Offensive für Frauen gestartet. Mit „Better for it" will das US-Unternehmen Frauen rund um den Globus mit Lauf-Events und einer Trainings-App motivieren, aktiv zu sein. Vor einiger Zeit wurde das Projekt um Branded Entertainment ergänzt – in Form der aufwändigen Youtube-Serie „Margot vs. Lily". In der achtteiligen Mini-Serie geht es um zwei ungleiche Geschwister, die am Silvesterabend eine Wette abschließen: Das einsame Youtube-Sternchen Lily muss im realen Leben drei echte Freunde finden und die unsportliche Margot einen Fitness-Channel mit 1000 Followern aufziehen. „Margot vs. Lily" ist für Nike Women eine ideale Plattform, um seine Produkte zu promoten, Sport- und Lifestyleartikel wie auch die eigene Fitness-App Nike+ Training Club (NTC). Jede Episode wird begleitet mit einem Video Blog und der Landingpage, auf der die User direkt die in der Folge gezeigten Produkte erwerben können. Für Nike-Managerin Bremicker ist genau diese Verbindung, die Motivation durch die Kampagne und das schnelle Bereitstellen der passenden Utensilien „der direkte Link der Episoden zum Einkaufserlebnis".

Geschichten werden mit interaktivem Storyliving für den Konsumenten erlebbar. Durch anklickbare Instagram-Handlungsstränge und Virtual Reality-Abenteuer wird der Nutzer Teil der Story-Erfahrung. Eine Google-Studie prägt das Konzept „Storyliving": Geschichten und Markenbotschaften durch VR erleben. Ihre ethnographische Studie ergab, dass die Wahrnehmung von VR durch die Nutzer von einem 360-Grad-Video bis hin zu einer vollständig immersiven virtuellen Realität mit modernen Headsets wie Google Daydream, HTC Vive oder Oculus reichte.

Eine weitere Studie von Google Zoo zeigt, dass Virtual Reality das Potenzial hat, viel wirkungsvollere Werbe- und journalistische Botschaften zu verbreiten als herkömmliche Storytelling-Texte, Standbilder oder herkömmliche Videos. Verbraucher nehmen VR-Botschaften und -Geschichten auf tiefere und möglicherweise länger anhaltende Weise auf. Die multisensorische Kommunikation ermöglicht es den Zuschauern besser zu sehen, zu hören, zu fühlen und sich mit dem zu identifizieren, was andere erleben. Bis 2020 sollen laut Forbes 75% der wertvollsten Marken eine Art virtuelle oder augmented Reality-Erfahrung anbieten, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Dieser Blogbeitrag von Christian Wilfer, Senior Director Digital bei Grayling Deutschland, erscheint im Rahmen der Grayling Trend-Serie für 2018. Diskutieren Sie mit uns unter dem Hashtag #6INTO18.


Grayling Team

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