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Orientierung im digitalen Chaos

10. Januar 2018


Unbekannte Algorithmen, die bestimmen wer Beiträge liest, Social Bots, die falsche Nachrichten und Fakten verbreiten: Kommunizieren in der heutigen Welt ist... kompliziert. Das gilt insbesondere für Entwicklungen rund um Organisationen, die auf ein breites öffentliches Interesse stoßen, wie Elizabeth Abernathy, Junior Account Executive im Corporate Team von Grayling Deutschland, auf dem EU Trade Policy Day festgestellt hat.

In Zeiten bevor es das iPhone gab, war Kommunikation einfacher. Technologie und soziale Medien haben die Art und Weise, wie wir unsere Informationen erhalten und was wir vom Sender der Nachricht erwarten, dramatisch geändert. Dies ermöglicht der Öffentlichkeit, Nachrichten und Informationen direkt von Institutionen und Unternehmen zu erhalten und sie zu konfrontieren. Soweit so gut und bekannt. Doch soziale Medien sind nicht so demokratisch, wie man denkt. Facebook und Twitter werden ständig durch Social Bots, Micro-Targeting von politischen Akteuren und die intelligente Nutzung von Algorithmen und Data-Mining manipuliert.

Ein Panel mit dem Titel „Kommunikation der Handelspolitik in einer postfaktischen Welt" widmete sich genau diesem Thema auf dem EU Trade Policy Day der Europäischen Kommission in Brüssel. Die oben genannten Manipulationsarten sind heutzutage bei jeder großen Wahl allgegenwärtig, wie Lisa-Maria Neudert, Panel-Mitglied vom Oxford Internet Institute, erklärt. Social Bots – gefälschte Accounts, die so programmiert sind, dass sie automatisch ihre eigenen Nachrichten generieren – können selbst Spitzenforscher nicht immer von echten Nutzern unterscheiden, so Neudert. Die Fähigkeit von Bots sich zu tarnen, führt zu sogenanntem „automated grassroots activism“. Social Bots sind so programmiert, dass sie ein Thema vorantreiben, das auf existierenden Ängsten oder Vorurteilen einer bestimmten Gruppe basiert. Es wird dann von echten Menschen aufgegriffen und weiterverbreitet, wodurch ein von einem Computerprogramm generierter Schneeball an Masse und Bewegung gewinnt.

Noch beunruhigender: Die Forscher können die Daten nicht so schnell analysieren, wie die Ereignisse geschehen. Das heißt, dass das Ausmaß der Verzerrung unbekannt ist und zugleich scheinbar täglich steigt. Facebook präsentierte dem US-Kongress kürzlich Beweise dafür, dass Posts, die von russischen Agenten erstellt wurden, um die US-Präsidentschaftswahlen zu beeinflussen, von 126 Millionen Amerikanern gesehen wurden. Auch Twitter identifizierte über 36.000 russische Bots, die im Vorfeld der Abstimmung aktiv waren. Bei so vielen Fehlinformationen, die die Runde auf sozialen Medien machen, ist es eine große Herausforderung, eine klare, vertrauenswürdige Botschaft zu präsentieren, die sich von den alternativen Fakten abhebt.

Eine weitere Herausforderung für Kommunikatoren betrifft die wahre demokratisierende Wirkung von sozialen Medien. Informationen sind sofort für ein riesiges, vielfältiges Publikum verfügbar. Es liegt auf der Hand, dass Inhalte angepasst werden müssen: scrollbar, twitterbar und in kürzester Zeit auf einem Smartphone abrufbar. Noch wichtiger ist, dass sich die Erwartungen geändert haben. Einweg-Kommunikation reicht nicht mehr aus. Die Verhandlungen der EU über die Transatlantische Handels- und Investitionspartnerschaft (TTIP) waren von Beginn an weder transparent noch haben die Verantwortlichen auf Kritik reagiert, weshalb die öffentliche Reaktion ein unüberhörbarer Weckruf war. Bis dato unauffällige Handelsgeschäfte haben Schlagzeilen gemacht. Menschen erwarten ein Mitspracherecht. Sie wollen durch Twitter scrollen und aktuelle Entwicklungen der Verhandlungen finden oder über die Europäische Kommission twittern und dafür eine persönliche Antwort erhalten.

Vor diesem Hintergrund hat die Europäische Kommission eine Kampagne mit dem Titel „Reden wir über Handel“ eingeleitet, deren Ziel es ist, Informationen in acht Sprachen zu verbreiten und den Dialog mit der Öffentlichkeit zu fördern. Außerdem hat die Kommission eine Marktzugangsdatenbank ins Leben gerufen, um diejenigen mit Informationen zu versorgen, die am Exportieren interessiert sind und um Geschichten von Exporteuren über die positiven Auswirkungen von Handelsgeschäften zu erzählen. Dies sind nur die ersten Schritte in die richtige Richtung, denn es bleibt abzuwarten, ob diese Bemühungen erfolgreich sein werden. Die Resonanz der Teilnehmer des EU-Tags, unter anderem der Handelskammern, Landwirtschaftsverbände, Studentengruppen, NGOs und Think Tanks, war durchwachsen. Manche waren begeistert, endlich Hilfe bei der Navigation dieser komplexen Handelsgeschäfte zu bekommen. Andere blieben skeptisch, ob die Kommission wirklich daran interessiert ist, den Interessensgruppen zuzuhören oder ob sie damit einfach nur ihr angeschlagenes Image verbessern will.

Die gleichen Herausforderungen, mit denen die Kommission konfrontiert ist, betreffen auch die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen aller Art. Es können jedoch Schritte unternommen werden, um diese Hürden erfolgreich zu überwinden. Erstens sollte beachtet werden, dass ein Kommunikationsvakuum Trolle und Bots dazu auffordert, die Leere mit Fehlinformationen zu füllen. Ferner ist es falsch, erst nach einer Krise in den Dialog einzusteigen. Bleiben Sie aktiv in den sozialen Medien, hören Sie zu und nehmen Sie Kontakt mit Ihren Interessensgruppen auf.

Zweitens sollte der Inhalt visuell und kurz sein. Die Botschaften sollten in einer Sprache verfasst sein, die die Leute verstehen, und in einem zugänglichen Format sein, wie beispielsweise einem zweiminütigen Video, einer Infografik oder einem interessanten Teaser, der zu einem knappen Artikel führt. Persönliche Geschichten haben ebenfalls eine gute Resonanz und können ein Unternehmen nahbarer machen.

Drittens: Die Kommunikation erfolgt heutzutage in beide Richtungen. Die Öffentlichkeit ist mehr denn je involviert und tauscht ihre Meinungen über die politisierten Plattformen Facebook und Twitter aus. Die Unterstützung von Drittparteien kann einem Unternehmen viel Glaubwürdigkeit verleihen und seinem Geschäft eine menschliche Seite bieten, aber die Menschen werden Sie nicht unterstützen, wenn Sie nicht zeigen, dass Sie sich interessieren und zugänglich sind.

Gefälschte Nachrichten werden der Welt der sozialen Medien weiterhin jede Menge Probleme bereiten. Es ist aber möglich, Botschaften mit klaren, prägnanten und nahbaren Nachrichten zu verbreiten.

 

 


Grayling Team

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