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Trend 2: Partnerschaft wird Stärke

9. Januar 2019


Im zweiten unserer #6for19-Blogbeiträge zeigt Reese Maabich, Head of Digital Campaigns bei Grayling Continental Europa, was passiert, wenn Marken das Potenzial der Zusammenarbeit nutzen.

Markenpartnerschaften sind nun wirklich nichts Neues. Ein wenig am Image und an der Zielgruppe einer anderen Marke teilzuhaben, das ist bekannt und bewährt. Alte Schule geradezu. 84 Prozent aller Führungskräfte bestätigen, dass derartige Kooperationen mit anderen Unternehmen für ihre Strategie entscheidend sind. Sie bestätigen auch, dass Einblicke, Erfahrungen und technische Lösungen geteilt werden.

Das ist eine gute Basis für das, was kommt. Heute verfügen wir jedoch über eine ganze Reihe neuer Technologien, um die Reaktionen des Publikums zu analysieren. Dadurch eröffnen sich viel kreativere Formen der Kooperationen, als die althergebrachte On-Pack-Promotion. Unser Trend #Partnerschaft wird Stärke zeigt: Wenn beide Partner ihr volles Potenzial ausschöpfen wollen, muss die Kollaboration viel weiter und viel tiefer gehen.

Eines meiner liebsten Beispiele ist jenes der BVG, der Berliner Verkehrsbetriebe. Bei jungen Menschen gilt sie als langsam, altmodisch, schmutzig und ineffizient. Wann immer möglich, meiden sie die Berliner Öffis. Müssen sie sie aber nutzen, fahren sie schwarz. Allein mit einer großen Informationskampagne würde sich das niemals ändern, erkannten die BVG. Und gingen mit Adidas, Deutschlands coolster und innovativster Marke, eine Kooperation ein. Adidas lancierte einen limitierten BVG-Sneaker mit integriertem Jahresticket. Ein maßgeschneidertes Angebot an die GenZ. Sneaker und Kampagne färbten unmittelbar auf die BVG ab. Sie wurden cool. Und Adidas baute seinen Ruf als innovative Marke aus.


It’s the (attention) economy, stupid 

In unserer #6for18 Trend-Analyse bloggte ich über Aufmerksamkeit als neue Währung. Wir sind täglich tausenden Marketingbotschaften ausgesetzt. Und Cross-Promotions sind schlicht Alltag. Um Aufmerksamkeit zu erregen und diese auch wachzuhalten, braucht es ein nachhaltiges Überraschungsmoment.

Es werden also noch viel mehr innovative, kreative und überraschende Partnerschaften auf uns zukommen. Wer hätte je gedacht, dass Ford und Tinder einander finden würden? Ihr unerwartetes Zusammenspiel rief 1,5 Millionen Interaktionen auf der Tinder-App hervor (die Nutzer signalisierten damit ihr Interesse an einem Blind-Date in einem Ford Mustang). Diese Koalition löst erst einmal ungläubiges Kopfschütteln aus, aber sie funktionierte. Nicht nur, weil sie wirklich überraschend war, sondern auch weil bestens vorbereitet und durchgeführt. Ford erkannte zudem, dass Tinder eine Technologie ist, die die Art und Weise, wie sich Menschen verabreden, grundlegend verändert. Studien belegen, dass technologiebasierte Partnerschaften, die das Leben einfacher machen, Markenwert und -loyalität deutlich steigern. Darüber hinaus sorgen sie für Schlagzeilen. So wie jene zwischen McDonalds und UberEats.

Wenn wir schon von ungewöhnlichen Partnerschaften sprechen: Nichts ist aufsehenerregender als die Kooperation zweier rivalisierender Marken. Davon werden wir 2019 deutlich mehr sehen. Um Marken- und Produktbekanntheit zu beschleunigen, sind 74 Prozent der Unternehmen bereit, direkte Konkurrenten zu unterstützen. Natürlich könnten in solchen Fällen auch Branchenverbände aktiv werden. Aber es gibt effektivere Zugänge.

Common Ground ist so einer. Initiiert von Youtube lassen z.B. die weltgrößten Werbeagenturen ihre Rivalitäten ruhen – um gemeinsam Wege zu finden, die Ziele der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung zu fördern.

Projekte wie Common Ground verlangen nach einem hohen Grad an Organisation, sie verbinden Kontinente und dauern Jahre. Andere Projekte nutzen den Vorteil des Moments. Um ein sportliches Ereignis via Social Media zu feiern, oder um gemeinsam ein gesellschaftsrelevantes Statement zu veröffentlichen, finden konkurrierende Marken flüchtig zueinander.


Tiefenwirkung

In den letzten Jahren haben wir den Aufstieg der sogenannten Micro-Influencer beobachtet. Und wir haben das Phänomen auch im Rahmen unserer Analyse mit dem Titel „New Nations – Städte als neue Hotspots“ angesprochen. Influencer sind gekommen, um zu bleiben. Untersuchungen belegen, dass ihre Inhalte einen elf Mal höheren Return On Investment erbringen als klassische Werbeanzeigen.

Aber so, wie sich der Typus des Influencers ändert, so bekommt auch ihre Zusammenarbeit mit Marken eine neue Dimension und wird tiefer und umfassender.

Es geht um mehr als nur eine Empfehlung. Es geht um wahre Partnerschaft. Wenn zum Beispiel Autor und Denker Seth Godin für MOO Zeitschriften designt. Oder wenn WeWoreWhat-Bloggerin Danielle Bernsetin mit Fiji Mineralwasser exklusive Trainingseinheiten erstellt und die dazu passenden Outfits kreiert.

Wir werden noch viel mehr solcher Partnerschaften sehen und empfehlen sie ausdrücklich. Partnerschaften, die überraschen, die echt sind, die tiefer gehen, an der alle Beteiligten auch echtes Eigeninteresse haben – das sind Partnerschaften, die stark machen.


Diskutieren Sie mit uns auf Twitter über die #6x19 Trends oder schreiben Sie eine E-Mail an frank.schoenrock@grayling.com.


Grayling Team

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