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Trend 3: Klang wird Welt

10. Januar 2019


Im dritten unserer #6for19-Blogbeiträge erklärt Klara Banaszewska, General Manager von Grayling Polen, wie Marken und Unternehmen mit Klang auf offene Ohren stoßen. Und wie ihnen die Technologie dabei hilft. 

Siris zugegebenermaßen ebenso amüsante wie sinnbefreite Antworten der ersten Tage sind Vergangenheit. Heute ermöglichte es genau diese Technologie über Stimmaktivierung, gebrandete Playlists, Original-Soundtracks oder Podcasts eigene Marken-Audio-Universen zu kreieren. Brands können sich so gleichsam in den Alltag der Konsumenten „einweben“. 

Vor einiger Zeit noch kürten wir Video zum König der Content-Welt. Nun, 2019, ist Klang der neue Bildschirm und unsere Stimme ist die neue Fernbedienung. Diese unsichtbaren Träger und Treiber infiltrieren die „Customer Journey“ und ermöglichen es Marken und Unternehmen im wahrsten Sinn des Wortes Gehör zu finden.

Dass die Stimme unsere Interaktionen verändern würde, davon ging man lange schon aus. Aber erst seit kurzem ist die Technologie so weit, mit Angeboten, die weit über „Siri, ruf Mutter an“ (was ehrlicherweise auch oft nicht funktionierte) hinausgehen. Wir sehen uns einer grundlegend veränderten Dynamik des Alltags gegenüber, einer fundamentalen Verhaltensänderung zu Hause und unterwegs. 

Die Technologie ist immer noch jung. Dafür umso vielversprechender: Während Amazon‘s Alexa und Google‘s Home zu Alltagsgegenständen werden, wird der Geschäftszweig 2019 auf einen Wert von rund dreieinhalb Milliarden US-Dollar geschätzt.

Mach Deine Stimme hörbar
Für Marken geht es um dabei mehr, als nur ihre Kunden in einem neuen Rahmen anzusprechen. Sie müssen grundlegend klangvolle Strategien entwickeln. 

Bereits 2020 sollen 50 Prozent aller Interaktionen mit dem Computer mit Hilfe sprachgesteuerter, künstlicher Intelligenz stattfinden. Das bedeutet, dass sich jeder Schritt der „Customer Journey“ in ein gänzlich neues Medium verlagert. Sie suchen nach Ihren Lieblingskleidungsmarken? Sie recherchieren Ihre nächste Reise? Na, dann sperren Sie Ihre Ohren auf! 50 Prozent aller Suchen werden in zwei Jahren sprachgesteuert erfolgen. 
Baileys nutzte im September 2018 Alexa und Google Home in Großbritannien dazu, eine sprachgesteuerte Kostprobenbestellung zu testen. In der ersten Woche wurden 6.000 Proben bestellt, zwei Drittel davon in den ersten zwei Tagen. Der Einkauf per Sprachsteuerung ist keine Zukunftsvision, er ist bereits Gegenwart.

Inzwischen tummeln sich auch einige überraschende und ungewöhnliche Anbieter auf dem Markt. Sie nutzen Alexas Fähigkeiten und bauen sie sukzessive aus. Um Tipps zur Kleiderpflege, zur Fleckentfernung und mehr an nützlichem Wissen weiterzugeben. Wer braucht da noch Mutter anzurufen. Nicht wahr, Siri?

Einige Marken sind noch ein wenig innovativer. Chompers, eine Initiative des Podcasters Gimlet Media, spornt Kinder dazu an, ihre Zähne zweimal am Tag zu putzen. Und zwar jeweils zwei Minuten lang, während sie in dieser Zeit Geschichten erzählt bekommen oder lustige Spieletipps erfahren.  

Selbst eine so traditionsbewusste Institution wie die Church of England lädt via Alexa zum Gebet ein, beantwortet Glaubensfragen und ermöglicht es ihren technikaffinen Mitgliedern – wo und wann immer sie wollen – mit dem Satz „Alexa, ask the Church of England to read the prayer of the day“ geistige Erbauung zu erfahren.

Audio-Universen
Gut, Musik und Podcasts sind nun wirklich nichts Neues. Jetzt aber dringen Marken auch in diesen Bereich vor. Dass Musik emotional bindet, ist altbekannt. Der Unterschied liegt heute darin, dass die Vielzahl an Applikationen eine noch größere Vielzahl an interessanten und unterhaltenden Möglichkeiten eröffnet.

Nehmen wir Spotify. Der Durchschnittsnutzer greift rund 25 Stunden pro Monat auf den Streamingdienst zu. Bacardi hat nun einer Reihe kuratierter Playlisten auf Spotify gestellt. Unter dem sinnigen Banner: The Sound of Rum (Der Klang des Rums).

Welche Rolle Musik spielt, lässt sich daran ermessen, dass 2018 rund 95 Prozent der meistgesehenen Videos auf Youtube Musikvideos waren. Die Fastfood-Kette Wendy´s hat in seiner unnachahmlichen Art ein eigenes „Mixtape“ für Youtube erstellt – und teilt fein gegen McDonalds und Burger King aus.

Musik überwindet Grenzen. Auch jene der Zensur. Reporter ohne Grenzen machte Journalisten aus fünf Ländern mit repressiven Regimen zu Musikern. Ihre ansonsten zensurierten und verbotenen Artikel wurden zu Liedtexten. Und somit dort hörbar, wo sie sonst nicht gelesen werden konnten.

Podcasts sind ebenfalls eine große Sache, die bleiben wird. 2017 erzielten Podcasts in den USA Werbeeinnahmen von 41 Millionen US-Dollar. Bis 2020 wird mit 659 Millionen US-Dollar gerechnet. Werbespots aber stören. Daher suchen Marken bessere Wege, um am Podcast-Boom teilzuhaben. Manche erstellen ihre eigenen Podcasts. 

Solche wie „Underground: Tales for London“. In dieser vom Evening Standard gestalteten Serie von Kurzgeschichten dreht sich alles um London und um seine U-Bahn. Die Shortstorys stammen von Autoren aus aller Welt und haben exakt die richtige Länge für eine Fahrt mit der Underground.

Es gilt also: Wer Gehör finden will, wer integriert kommunizieren will, muss den richtigen Ton treffen. Und: Die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen müssen ihre jeweiligen Zielgruppen dort ansprechen, wo sie sich am ehesten Gehör verschaffen können. Marken, die auf diesem Ohr taub sind, laufen Gefahr zu verstummen.

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Grayling Team

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