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Trend 4: Medium wird Botschaft

11. Januar 2019


Im vierten unserer #6for19-Blogbeiträge erklärt Kat McGettigan, Head of Consumer Brands bei Grayling UK, wie die besonderen Beschaffenheiten und Eigenheiten eines Kanals oder einer Plattform Botschaften einzigartig werden lassen. 

2019 bekommen wir was zu sehen, fühlen, hören, riechen und auch zu schmecken! So wird ein sinnvoller, spannender und interessanter Zusammenhang zwischen Botschaft und Medium hergestellt. Publikum wie Profis schätzen diesen Trend, weil er die Kommunikation um eine Dimension erweitert.

Also werden die unverwechselbaren Eigenschaften eines Materials, eines Kanals oder einer Plattform genutzt, um die Botschaft ideal mit dem Medium zu verknüpfen. Um ein Mehr an Bedeutung, Wirkung, Vertrauen zu erzielen. Und um den Kontext exakt zu kontrollieren.

Jeder von uns ist mit bis zu 10.000 Markenbotschaften täglich konfrontiert – das belegen Studien. Aufmerksamkeit ist daher Gold wert. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu navigieren, setzten Marken ihre Botschaften in einen neuen, überraschenden Kontext, der ganz und gar in den Vordergrund rückt.


Den Beweis antreten

So wird z.B. eine Plakatwand zur Anzeige zum Angreifen: Die langweiligste Plakatwand der Welt befindet sich in Schweden. Wir verdanken sie dem Holzschutzproduzenten SiooX. Wer sie sehen will, hat alle Zeit der Welt. Also zwölf Jahre mindestens. So lange soll die Plakatwand montiert bleiben. Mindestens. Hergestellt wurde sie aus Brettern der Terrasse des SiooX-CEO, behandelt wurde sie mit den Produkten des Unternehmens. Jetzt darf sie auf Jahre hinaus bei Wind und Wetter unter Beweis stellen, wie wirksam das Holzschutzmittel ist. Die Plakatwand, verbindet in diesem Fall einfach und direkt Botschaft und Medium. Die Wahrscheinlichkeit, dass etwas beim Konsumenten haften bleibt, ist hoch. Vielleicht wird sie in zwölf Jahren unvergesslich sein…

Die Kunden von heute sind mündiger und kritischer denn je. Sprich, sie müssen überzeugt werden. Von einem Produkt, von einer Dienstleistung. Und dann sollen sie auch Markentreue entwickeln. 58 Prozent aller Konsumenten in Großbritannien erwarten echte Beweise, bevor sie einer Marke oder ihrer Botschaft Glauben schenken. Die Geschichte einer Kampagne in den entsprechenden Kontext zu setzen, bedeutet, dass man sein Zielpublikum kennt und in der Lage ist, eine Botschaft kreativ und unterhaltsam zu vermitteln. Um Wirkung zu erzielen.

QuickBooks ist eine Buchhaltungs- und Steuersoftware speziell für Freiberufler und Kleinunternehmer. Als die Entwickler erkannten, dass dieser Typus in der Musikindustrie besonders häufig vertreten ist, unterstützten sie einen aufstrebenden Singer-Songwriter. So demonstrierten sie anschaulich, wie perfekt sich ihr Produkt auch für Produzenten, Toningenieure, Fotografen, Maskenbildner und andere kreativ-künstlerisch genordete Unternehmer eignet.


Erleben lassen

Ein Höchstmaß an Überzeugung ist möglich, wenn das Produkt regelrecht erlebt werden kann. 2019 werden wir eine deutliche Zunahme innovativer plattformspezifischer Kampagnen sehen, die Aufmerksamkeit wecken und Verhalten ändern wollen. Der sicherste Weg, die Botschaft mit dem Medium zu vereinen, ist erlebnisorientierten Lernens. Immer mehr Unternehmen investieren in diese Kommunikationsstrategie. Jeder dritte Marketingverantwortliche wird zwischen 21 und 50 Prozent seines Budgets exakt dafür veranschlagen.

Naturgemäß eignen sich Verbrauchermarken am besten für diese Art der Kommunikation. Und doch liefert der NGO-Bereich eine Reihe herausragender Beispiele.

In Australien verschwinden immer wieder junge Menschen. Die Polizei von Queensland fand einen ebenso innovativen wie passenden Weg, Aufmerksamkeit für dieses Thema zu generieren. Mit Snapchat. Der Disappearing Person Alert setzt Botschaften zu Verschwundenen ab – kurz darauf verschwindet die Botschaft – wie auf Snapchat üblich. Das Zielpublikum aber nimmt sie wahr, reagiert darauf, teilt die Botschaften, einfach, schnell, unkompliziert. Die Idee, Nachrichten, die verschwinden, zu nutzen, um Personen zu suchen, die verschwunden sind – das passt einfach perfekt.

Der britische Sender Channel 4 geht bis an die Grenzen der Wahrnehmung. Anlässlich der National Eye Health Week kooperierte der Sender mit einer führenden Wohltätigkeitsorganisationen und ließ Anzeigen vor den Augen der TV-Zuseher einfach verschwinden. Damit demonstrierte Channel 4 höchst anschaulich, wie sich eine Makuladegeneration ausnimmt. Das Ziel, das Bewusstsein für Sehstörungen zu schärfen, wurde erreicht.


Stoff für die Erzählung

Marketing- und Kommunikationsprofis können dabei auch originale Artefakte erschaffen. Im Zuge der FIFA WM im Sommer 2018 setzte die BBC eine animierte Tapisserie im Intro der Sendungen ein. Die war nicht etwa digital erschaffen, sie wurde Tag für Tag, Bild für Bild als echter Wandteppich gewoben und griff die Ereignisse der WM chronologisch auf (ganz in der Tradition des Teppichs von Bayeux). Von den insgesamt 1.200 Metern verwobener Sporthighlights schmücken nun sieben eine Wand im BBC-Gebäude.

Einen anderen Weg schlug LL Bean ein. Ob Outdoor-Bekleidung oder Ausrüstung, LL Bean in den USA hat es. Nur sieht sich das Unternehmen kräftiger und starker Konkurrenz durch die technologisch höchst innovativen Marken Patagonia und REI gegenüber. LL Bean setzte dem eine Anzeige in der New York Times entgegen. Print! Lesen konnte sie nur, wer mit der Zeitung ins Freie ging. Dann trat dank der Kombination von Tages- und UV-Licht die Botschaft „Geht nach draußen“ hervor.

Zu guter Letzt noch ein Beispiel: Als Zeichen gegen Polizeigewalt gegen Schwarze kniet American Football-Star Colin Kaepernick, wenn zu Spielbeginn die Hymne der USA gespielt wird. Dies ist der Ausgangspunkt für die Entstehung der Bewegung „Black Lives Matter“. Kaepernick wird vorgeworfen, unpatriotisch zu sein. Was aber könnte patriotischer sein, als sich in eine Flagge zu hüllen? Nun, in diesem Fall ist die Flagge von Black Lives Matter. Und sie ist aus Kevlar. Also buchstäblich kugelsicher. Ein mächtiges Zeichen, das die „Bulletproof“-Botschaft der Organisation auf eine ganz neue Ebene hebt.


Diskutieren Sie mit uns auf Twitter über die #6x19 Trends oder schreiben Sie eine E-Mail an frank.schoenrock@grayling.com


Grayling Team

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