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Wie reisen die Deutschen – und was bedeutet das für die Kommunikation?

1. März 2018


Isabel Kaiser, Senior Project Manager International Accounts bei Grayling Deutschland über Reisende, deren Erwartungen an Reiseablauf und Buchungsprozess sowie die Herausforderungen der Reiseanbieter hinsichtlich der Kommunikation

 

Ein neues Jahr bringt immer auch neue Pläne mit sich. Für viele Konsumenten bedeutet das auch neue Reisepläne – los geht es mit dem Träumen, mit der Inspiration, mit den neuen Reiserouten. Die Auswahl an Destinationen, an Übernachtungsmöglichkeiten, an Transportmitteln, an Aktivitäten ist schier riesig. Eine große Herausforderung für Anbieter, die die Aufmerksamkeit der Reisenden erreichen, und sich von der Konkurrenz abheben wollen. Ist das überhaupt möglich? Wie kann man aus der Masse hervorstechen, Reisende begeistern und für sich gewinnen? Mit wem sprechen die Anbieter überhaupt? Wie sieht der deutsche Reisende aus und gibt es diesen überhaupt?

Wer reist?

ALLE. Menschen sämtlicher Generationen sind aktive Reisende. Angefangen bei den Kindern, die einen hohen Entscheidungseinfluss auf ihre Eltern haben[1], über Millennials bis hin zu Menschen mittleren Alters, den Baby Boomers und den Best Agern – die Liste ist nahezu allumfassend Besonders große Reiselust gibt es bei den sogenannten Millennials, obwohl deren Einkommen noch unterdurchschnittlich ist.[2]

Welche Art von Urlaub machen die Deutschen?

Am liebsten machen die Deutschen mit ca. 50 % immer noch Strandurlaub. Interessant ist, dass sich danach Rundreisen, Städtereisen, Wellness-, Gesundheits- und Aktivreisen fast gleich aufteilen.[3] Modulreisen und individuell geplante Trips sind klar auf dem Vormarsch und überholen auch die altbekannte Pauschalreise.[4] Vor allem für junge Reisende sind Individualität und Flexibilität extrem wichtig.[5]

Was sind die Erwartungen?

Auch hier sticht die Gruppe der Millennials hervor. Diese Gruppe erwartet, dass sowohl die Reise als auch der Buchungsprozess digital abläuft. Neue Kulturen, der Kontakt mit neuen Menschen und einzigartige Erlebnisse stehen außerdem ganz oben auf der Prioritätenliste.[6]

Generell lässt sich beobachten, dass Gesundheit, Wellness und Entspannung eine große Rolle im Urlaub spielen.[7] Reisende besinnen sich gern auf die Ursprünge zurück und suchen im Urlaub bewusst Entschleunigung.[8] Im Kontrast dazu gibt es aber auch die Reisenden, die in einer Art Anti-Wellness-Bewegung nach „organisierten“ Abenteuern suchen.[9] Und generell spielen Erfahrungen aller Art eine große Rolle. Das geht so weit, dass Erfahrungen für viele Menschen heutzutage wichtiger sind als Besitztümer.[10]

Ein weiterer Trend, der auch Beachtung verdient, ist Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit. Beides hat Auswirkungen auf die Reiseentscheidung von Urlaubern und wird von 96 % der Deutschen ernst genommen.[11]

Wie übernachten Urlauber?

Obwohl das Hotel nach wie vor auf Platz eins rangiert, hat es zunehmend mit Herausforderungen zu kämpfen.[12] Konkurrenten wie AirBnB, die lokale Erfahrungen mit modernster Buchungstechnik kombinieren, sind eine ernstzunehmende Gefahr. Gäste suchen immer mehr nach individuellen Aufenthalten. Sie sind mit standardisierten Hotelzimmern nicht mehr zufrieden zu stellen. Außerdem legt vor allem die jüngere Generation großen Wert auf Digitalisierung und automatische Prozesse. Aber trotz aller Digitalisierung spielt der persönliche Kontakt immer noch eine große Rolle[13] – eine große Herausforderung also für Übernachtungsanbieter aller Art.

Was gibt der Reisende aus?

Die Bandbreite ist groß, und es ist ziemlich schwierig zu sagen, was der Deutsche typischerweise ausgibt. Generell lässt sich sagen, dass die ältere Generation am meisten ausgibt.[14] Auch Singles geben mehr für ihren Urlaub aus als Paare oder Familien.[15] Ansonsten ist den Deutschen der Urlaub aber heilig – die Bereitschaft, beim Urlaub zu Sparen ist relativ gering. Wenn die Zeiten schwierig sind, lassen sich vor allem die jungen Reisenden nicht abhalten. Sie treten dann im Urlaub zwar etwas kürzer, wollen aber nicht darauf verzichten.[16]

Wie wird entschieden?

Ein großes Thema, das hier auch 2018 nicht außer Acht gelassen werden kann, ist Sicherheit. Der Wunsch nach einem sicheren Reiseziel ist groß – beeinflusst aber nicht den allgemeinen Wunsch nach Reisen.[17] Ein wirklich wichtiger Punkt für Destinationen ist, dass oft nicht die Destination selbst Reisende anlockt, sondern das, was das Reiseland anbieten kann. Jeder Reisende hat spezielle Bedürfnisse, die erfüllt werden müssen. Solange das der Fall ist, scheint die Destination an sich zweitranging. Um allerdings in diesen Status als ‚Bedürfniserfüller‘ aufzusteigen, muss eine Destination Information, Hintergrundwissen und tatsächlich auch Emotionen bieten können.[18]

Wie kommt es zur Buchung?

Informationsquelle Nummer Eins sind Familie und Freunde.[19] Dies zeigt sich auch im Bereich Social Media, der eine große Rolle bei der Reiseentscheidung spielt. Inspiration kommt hier in erster Linie von den Accounts der Familienmitglieder und Freunde. Darauf folgen Tourismusunternehmen und schließlich die Beiträge von Bloggern, Youtubern und Influencern.[20]

Was bedeutet das jetzt?

Es bedeutet, dass Reisende und ihr Reiseverhalten so individuell sind wie die Destinationen mit den Erlebnissen, die sie anbieten. Den deutschen Reisenden gibt es also nicht. Das heißt, es genügt nicht mehr, eine oder vielleicht zwei ungefähre Zielgruppen mit gemeinsamen demographischen Aspekten zu definieren. Es ist vielmehr wichtig, Segmente genau anzuschauen, und Personas herauszuarbeiten. Diese Personas müssen dann nicht nur mit ihren demographischen Eigenschaften und vielleicht noch ihrem Reiseverhalten beleuchtet werden, sondern mit ihrem gesamten Lifestyle, ihrem Medien- und Konsumverhalten, ihren Bedürfnissen, Motivationen und auch ihren Ängsten und Erwartungen. Die Kommunikation muss dann die Story und die Key Messages an die Bedürfnisse der jeweiligen Personas anpassen und das passende, individuelle Angebot über ideale Berührungspunkte transportieren. Reisende fühlen sich nur dann angesprochen, wenn eine Reise oder eine Destination ihnen und ihren individuellen Wünschen und Träumen einen wirklichen Mehrwert bietet und ihrem Anspruch an Information, Technik und Komfort gerecht wird. Moderne Reisende suchen nicht unbedingt nach Destinationen und Urlaubsanbietern, sie wollen gefunden werden.

 

Quellen:

Absatzwirtschaft.de, Top-Studie: Deutsche geben mehr für Urlaub aus als fürs Auto, 2017 (http://www.absatzwirtschaft.de/top-studie-deutsche-geben-mehr-fuer-urlaub-aus-als-fuers-auto-100629/).

ADAC Verlag Studie, Trendforschung im Reisemarkt, 2017.

AARP.org, Travel Research: 2017 Travel Trends, 2017 (http://www.aarp.org/content/dam/aarp/research/surveys_statistics/life-leisure/2017-travel-trends.pdf).

AHGZ.de, Deutsche sind bereit, für nachhaltige Reisen mehr zu zahlen, 2017 (https://www.ahgz.de/news/umfrage-deutsche-sind-bereits-fuer-nachhaltige-reisen-mehr-zu-zahlen,200012241351.html?utm_source=Newsletter&utm_medium=email&utm_content=click-15091&login_email=aXNhYmVsLmFybm9sZEBncmF5bGluZy5jb20=).

Bitkom.org, Tourismus-Marketing ist „social“, 2017 (https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Tourismus-Marketing-ist-social.html).

Canvas 8, People are going on Holiday alone, 2017.

DRV.de, Alle Fakten und Zahlen aktualisiert, 2017 (https://www.drv.de/fachthemen/statistik-und-marktforschung/detail/alle-fakten-und-zahlen-aktualisiert.html).

Focus.de, Was, wohin, wie viel: So stellen sich Deutsche ihren Traumurlaub vor, 2016 (http://www.focus.de/reisen/service/neue-studie-enthuellt-was-wohin-wie-viel-so-stellen-sich-deutsche-ihren-traumurlaub-vor_id_5381971.html).

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR), Urlaubsreisetrends 2017. Die Ferienpläne der Deutschen, 2017.

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR), Reiseanalyse 2017. Erste ausgewählte Ergebnisse der 47. Reiseanalyse zur ITB 2017, 2017.

FVW, Abseits der Pfade, 2017.

FVW, China, 2017.

FVW, Heringe statt Kaviar, 2017.

FVW.de, Kurzurlaub und Entspannung im Trend, 2017 (http://www.fvw.de/reise-studien-kurzurlaub-und-entspannung-im-trend/393/172023/18079).

FVW.de, Reiselust in Deutschland gestiegen, 2017 (http://www.fvw.de/btw-tourismusindex-reiselust-in-deutschland-gestiegen/393/175889/18079).

FVW, Reisetrends, 2017.

FVW.de, So viel Geld für Urlaub wie noch nie, 2017 (http://www.fvw.de/index.cfm?event=showarticle&pk=170019&cid=18079).

FVW, Was ist ein Wert?, 2017.

FVW, Wo die Reise hinging, 2016

GfK.com, Deutsche im Urlaub: lieber entspannt als aktiv, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/press-release/deutsche-im-urlaub-lieber-entspannt-als-aktiv/).

GfK.com, Erfahrungen sammeln oder relaxen?, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/news/erfahrungen-sammeln-oder-relaxen/).

GfK.com, GfK-Studie zur regionalen Kaufkraft für Urlaubsreisen, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/press-release/regionalen-kaufkraft-fuer-urlaubsreisen/).

GfK, Griechenland wird nach den Balearen zweitbeliebtestes Ziel für den Sommerurlaub, 2017.

GfK.com, Jeder vierte Umsatzeuro fliegt auf die Kanaren, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/report/jeder-vierte-umsatzeuro-fliegt-auf-die-kanaren/).

GfK.com, Millennials buchen jede zweite Reise online, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/press-release/millenials-buchen-jede-zweite-reise-online/).

GfK.com, Reisejahr 2016 startet verhalten, 2016 (http://www.gfk.com/de/insights/press-release/reisejahr-2016-startet-verhalten/).

GfK.com, Städtereisen geraten in den Sog der Ereignisse, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/report/staedtereisen-geraten-in-den-sog-der-ereignisse/).

GfK.com, Zielgruppenanalyse im Reisemarkt, 2017 (http://www.gfk.com/de/insights/news/zielgruppenanalyse-im-reisemarkt/).

Hottelling.net, So tickt die Generation Z – Nächste Kernzielgruppe bevorzugt Face-to-Face-Kommunikation – Neue Herausforderungen für Hotels, 2015 (https://hottelling.net/2015/09/09/so-tickt-die-generation-z-naechste-kernzielgruppe-bevorzugt-face-to-face-kommunikation-neue-herausforderungen-fuer-hotels/)

ITB Academy, ITB World Travel Trends Report, 2016/2017.

Institut für Freizeit- und Tourismusforschung, 2011, Österreichische Tourismusanalyse. Forschungstelegramm, 2011

(http://www.freizeitforschung.at/data/forschungsarchiv/2011/93.%20FT%203-2011_16.%20Tourismusanalyse%202010.pdf)

Post Reisen, Vorstellung regionale Reisemarktstudie, 2017.

Skift.com, Brexit Hasn‘t Ruined European Business Travel Yet, 2016 (https://skift.com/2016/11/17/brexit-hasnt-ruined-european-business-travel-yet/?__hstc=753710.262895384f2ef644ba87a04252b97d5f.1502698696337.1502698696337.1502698696337.1&__hssc=753710.1.1502698696338&__hsfp=178157065).

Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse, 2017 (http://www.tourismusanalyse.de/de/).

Taz.de, Fast alles außer Balkonien, 2017 (http://www.taz.de/Archiv-Suche/!5282675&s=itb+berlin/).

Tripadvisor, Tripbarometer. Travel Trends 2016, 2016 (https://d2bxpc4ajzxry0.cloudfront.net/TripAdvisorInsights/sites/default/files/downloads/2670/globalreport_us_dec2015.pdf).

Urlaubsbarometer, So macht Deutschland 2017 Urlaub, 2017 https://www.europ-assistance.de/de/so-macht-deutschland-2017-urlaub

WIWO.de, Das sind die Reisetrends für den Sommer 2016, 2016 (http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/urlaub-das-sind-die-reisetrends-fuer-den-sommer-2016/13005244.html).

Tourismusanalyse. Österreichische Tourismusanalyse. Forschungstelegramm, 2017

(http://www.freizeitforschung.at/data/forschungsarchiv/2017/160.%20FT%202-2017_21.TA.pdf)

Welt.de, Auf diese Trends sollten Reisende unbedingt achten, 2016 (https://www.welt.de/reise/article150851935/Auf-diese-Trends-sollten-Reisende-unbedingt-achten.html).

Welt.de, Das sind die besten Schnäppchen-Tipps für Japan, 2016 (https://www.welt.de/reise/article155943564/Das-sind-die-besten-Schnaeppchen-Tipps-fuer-Japan.html).

Welt, Diese Marotten vermiesen Japan-Reisenden den Urlaub, 2016 (https://www.welt.de/reise/Fern/article154303063/Diese-Marotten-vermiesen-Japan-Reisenden-den-Urlaub.html).

Welt.de, Wohin wollen die Deutschen 2016 reisen?, 2016 (https://www.welt.de/reise/article152373956/Wohin-wollen-die-Deutschen-2016-reisen.html).

Virtuoso.com, 2017 Family Travel Trends, 2017 (https://www.virtuoso.com/getmedia/c3936911-83fa-4072-b05d-67349dd19878/2017_family_travel_final.aspx).

 

[1] Virtuoso, 2017

 

[2] Wirtschaftswoche, 2016; Postreisen, 2017; Berliner Zeitung, 2017; Absatzwirtschaft, 2017; Gfk, 2017; ITB World Travel Trend Report 2016/17; ADAC, 2017,

 

[3] ADAC, 2017

[4] Wirtschaftswoche, 2016; Focus, 2016; Canvas8, 2017

[5] Wirtschaftswoche, 2016; Postreisen, 2017; Berliner Zeitung, 2017; Absatzwirtschaft, 2017; Gfk, 2017; ITB World Travel Trends Report 2016/17

[6] Wirtschaftswoche, 2016; Postreisen, 2017; Berliner Zeitung, 2017; Absatzwirtschaft, 2017; Gfk, 2017; ITB World Travel Trends Report 2016/17

[7] Gfk, 2017, Welt, 2016; Urlaubsbarometer, 2017; fvw, 2017

[8] Fvw, 2017

[9] Fvw, 2017

[10] Fvw, 2017

[11] AHGZ.de; fvw, 2016

[12] ADAC, 2017

[13] Hotelling, 2015

[14] ADAC, 2017

[15] ADAC, 2017

[16] Institut für Freizeit- und Tourismusforschung, 2011

[17] ADAC, 2016; fvw, 2016, Fur, 2017

[18] Stiftung für Zukunftsfragen, 2017; Welt, 2016; Focus, 2016; fvw, 2017; Urlaubsbarometer, 2017

[19] Focus, 2016

[20] Bitkom, 2017


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