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Club de la cultura: sí o sí

8th noviembre 2018



En el pronóstico de tendencias del año pasado, una de las líneas que impactó especialmente en nuestros clientes fue la de 'Tomar partido'. En ella hacíamos una serie de reflexiones sobre algunas marcas y empresas que habían mostrado valentía tomando partido al defender bajo su logo ciertas aproximaciones o creencias, incluso a riesgo de alejar a parte de sus clientes, reales o potenciales.

Desde entonces, hemos visto a un cada vez mayor número de marcas adoptar esta actitud. Algunos ejemplos: la apuesta de Nike por la controvertida estrella de fútbol americano
Colin Kaepernick como imagen de su Campaña para conmemorar el 30º aniversario del eslogan "Just Do It"; o el protagonizado por Chip Bergh, CEO de Levi's, prometiendo un millón de dólares a organizaciones sin ánimo de lucro que luchen por un  mayor control en la comercialización de armas y por el fin de la violencia. Desde que lanzamos #6into18 hace un año, ha habido muchas iniciativas ”arriesgadas”, algunas con más éxito que otras, pero todas en línea con la tendencia “Tomar partido” que, claramente, se consolida. Y no muestra síntomas de que vaya a detenerse.


La declaración de intenciones como clave

La generación millenial, público prioritario de la mayor parte de las firmas de gran consumo, se caracteriza por ser un colectivo altamente motivado por creencias y convicciones. Como en todas las generaciones, es imposible generalizar, pero sí es cierto que los jóvenes millenial se sienten especialmente interesados en marcar la diferencia “ética” frente a generaciones anteriores. Y eso se extiende a dónde, cómo, con quién y en qué gastan su dinero.

Chip Bergh sabe probablemente que parte de los consumidores estará de acuerdo con su decisión de donar ese millón de dólares y otra gran parte no. Pero, datos demográficos en mano, sabe también que los miembros de la
Generación de Parkland son el futuro de Levi´s. Y que más allá de que Levi's represente “algo”, quieren que ese “algo” sea un “algo” importante para ellos. Y, por cierto, muchos también están comprando camisetas de Colin Kaepernick, llevando la facturación -y las acciones- de Nike al alza.  

Alguien podría pensar entonces que la primera tendencia de nuestros pronósticos #6x19 para este año bajo título 'Capital cultural' es, en parte, como una extensión de la tendencia 'Tomar partido' del año pasado. Error. “Capital Cultural” va más allá, ya que también tiene que ver con las marcas que realmente se adentran en el tejido del discurso público, las tendencias adquiridas y el acceso al zeitgeist de manera auténtica, no solo conforme a las preferencias de sus audiencias sino también a su propio ADN como marca, empresa u organización.

¿Por qué? Bien,
Branding Strategy Insider observó que las marcas ya no se limitan a vender productos, servicios o experiencias, sino que buscan además transmitir un significado. A esto se suma que Interbrand, una de las principales autoridades en el análisis de marcas, evalúa a éstas según 10 factores de fortaleza de marca. Y ha encontrado que las marcas con un crecimiento más estable en los últimos 10 años son también aquellas con las puntuaciones más altas en los factores de “Relevancia” y “Capacidad de respuesta”.

Significado, relevancia y capacidad de respuesta son el trio ganador en el nuevo lenguaje de las marcas; y son los conceptos fundamentales dentro de los programas, estrategias y campañas de marketing y comunicación que les dan soporte. Hay numerosos ejemplos de campañas que han logrado alinear marcas con fenómenos culturales, desde las
Divertidas y frívolas, a las más conscientes de un problema.

Catalizadores del cambio

También hay evidencia de que algunas compañías van aún más allá del paso de capitalizar las tendencias culturales y comienzan a subir enteros para erigirse en auténticos agentes del cambio. Esto es, en parte, una reacción a la ostensible pérdida de confianza que hemos observado en los últimos tiempos por parte de la ciudadanía hacia la clase política y ciertas instituciones tradicionales. Los líderes empresariales han hecho movimientos para
llenar ese vacío.

Aquí es donde el binomio formado por las relaciones públicas – PR en una definición amplia- y los asuntos públicos, gana efectividad trabajando conjuntamente en áreas críticas como el impulso de la presión política y la conciencia pública en pro de, por ejemplo, provocar cambios en las leyes o lograr reformas regulatorias. En este sentido, y tras la abundante controversia sobre el uso responsable Big Data que se ha generado en el último año, es alentador el hecho de que algunas empresas/marcas también usen esta tecnología para bien con aproximaciones como, por ejemplo, utilizar la analítica de datos para encontrar vías de frenar el cambio climático. Otras trabajan por ser catalizadores del cambio a través de iniciativas que trascienden los tradicionales programas de RSE, con iniciativas que van desde abordar el desperdicio de alimentos al bienestar digital.

Si el capital cultural tiene que ver con algo, es con una ciudadanía más corporativa y responsable, y se manifiesta a través de comportamientos que no son insustanciales, o -peor- mediocres; y, siempre, enraizados en el ADN de una marca que, con autenticidad, quiere formar parte de una conversación con sus audiencias real y en igualdad de condiciones.

(*): Zeitgeist es originalmente una expresión del idioma alemán que significa "el espíritu del tiempo". Se refiere al clima intelectual y cultural de una era.


Blanca Salgado

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