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El audio como estrategia de comunicación

15th noviembre 2018


Hemos recorrido un largo camino desde los días sin sentido de Siri. Desde el auge de la activación por voz y listas de reproducción de marca a pistas de sonido y podcast originales se ha avanzado notablemente, hasta el punto de que las compañías están empezando a crear universos de audio “manos libres” para conectar con los consumidores y convertirse en parte de sus vidas cotidianas.

¿Recuerdas cuando coronamos al video como rey del mundo de los contenidos? En 2019 vamos más allá. Veremos, con una alta probabilidad, cómo el audio será “la nueva pantalla”. La voz, el nuevo “control remoto”. Estos agentes invisibles se infiltrarán en la experiencia de usuario. Las marcas luchan por ser “escuchadas”.

Ya se predijo que el sonido cambiaría cada una de nuestras interacciones. Pero la tecnología ha evolucionado para proporcionar servicios mucho más allá de un "Siri, llama a… " (que, seamos honestos, puede conducir a una llamada real o no).

La dinámica del consumidor, en casa o fuera de ella, origina un gran cambio en el comportamiento. Acabamos de ver el comienzo de esta tendencia con Amazon Alexa o Google Home, que buscan convertirse en elementos comunes en los hogares. De hecho,  el mercado prevé una invertirán 3.5 billones de dólares en estos dispositivos durante el año que acabamos de iniciar.

Utiliza tu voz

Más allá de que se presente la oportunidad de hablar con los consumidores en un espacio completamente nuevo, las marcas correrán riesgos si no trabajan rápidamente para adoptar una estrategia de sonido más sólida. En 2020, el 50% del total de interacciones con un ordenador se llevarán a cabo a través de inteligencia artificial (IA) activada por voz.

Esto hará que todos los aspectos de la experiencia de usuario migren a un medio completamente nuevo. ¿Buscas tus marcas de ropa favoritas? ¿Estás indagando sobre tus próximas vacaciones? Pues atento: se espera que el 50% de toda las búsquedas se realicen a través de voz en dos años. Tomemos como ejemplo a Baileys , que ya utiliza la compra por voz como medio para solicitar muestras de una nueva variante de su producto. Las compras vía voz no son solo el futuro, ya están aquí.

Algunos competidores inesperados ya están jugando en este espacio, creando auténticas "habilidades útiles" para Alexa, con consejos sobre el cuidado de prendas o sobre cómo eliminar manchas de diferentes tipos, por mostrar solo dos ejemplos. Puede que ya no haya necesidad de llamar a mamá, o a Siri.

Ciertas marcas están siendo un poco más creativas, como Chompers, una iniciativa de la compañía de podcasting Gimlet Media que alienta a los niños a lavarse los dientes dos veces al día, durante dos minutos cada vez, a través de audios que narran historias -de dos minutos- con las que los pequeños escuchan y participan en juegos divertidos y triviales mientras, claro, se lavan los dientes.  

No hay que dejarse intimidar por el paso adelante del sonido. Incluso una institución tan tradicional como la  Iglesia de Inglaterra ha incorporado a Alexa en sus sermones. Definitivamente, es hora de moverse hacia el audio.

El universo del sonido

La música y los podcasts no son nada nuevo, afortunadamente. Pero las marcas están tomando ventaja de sus nuevas posibilidades con mayor profusión que nunca. El uso de la música para crear conexiones emocionales con su marca viene de lejos, pero la gran cantidad de aplicaciones ahora disponibles ha abierto un amplio crisol de oportunidades para esa utilización sea cada vez más creativa, interesante y atractiva.

El cliente promedio pasa aproximadamente 25 horas al mes escuchando y compartiendo música en Spotify. No es de extrañar, por ejemplo, que Bacardi haya creado listas de reproducción seleccionadas en esa red bajo el título El sonido del ron.

En 2018, el 95% de los vídeos más vistos en YouTube fueron musicales. Así que Wendy's con su estilo inimitable, ha creado su propia 'mixtape' en YouTube que, por supuesto disuelve a McDonald's y Burger King.

Además, la música abre un amplio abanico de comunicación. En muchas partes del mundo el periodismo está fuertemente censurado, cosa que no ocurre -o lo hace en una medida infinitamente menor- con los servicios de streaming musical. Una situación que ha aprovechado Reporteros Sin Fronteras para tomar a periodistas de regímenes represores y convertirlos en letristas musicales transformando sus artículos censurados en canciones.

Es importante tener en cuenta que el poder de los podcast es aún enorme y seguirá siéndolo a medio plazo. En 2017, los ingresos por publicidad de los podcast en Estados Unidos alcanzaron los 341 millones de dólares, y se prevé que asciendan a 659 millones de dólares en 2020. Pero los anuncios son molestos ¿No? Sí lo son. Las marcas están comenzando a abrir vías mucho más interesantes de capitalizar este fenómeno, incluso creando sus propios podcast.

Un ejemplo: Coge el metro: Cuentos de Londres, una serie de historias de ficción narradas por autores amantes de Londres, todas ambientados en y alrededor del metro, un entorno en el que la vida de millones de personas se cruza cada día. Editadas por el periódico Evening Standard, cada cuento tiene la extensión ideal para ser escuchado durante el tiempo medio que dura un desplazamiento diario en este medio de transporte.

Las marcas deben abrazar el audio y encontrarse con sus consumidores en los canales sonoros más utilizados para lograr una comunicación verdaderamente integrada. Aquellos que hagan oídos sordos a estos espacios corren el riesgo de quedarse solo con el sonido del silencio.


Victoria Camargo

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