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Juntos, mejor

13th noviembre 2018


No hay mucho que añadir acerca de lo oportuno y beneficioso de las asociaciones de marca. Funcionan desde hace tiempo. Es más,  el 84% de los líderes empresariales están de acuerdo en que unir fuerzas con otras compañías para compartir productos, datos, clientes, tecnología y conocimiento de la industria es fundamental para su estrategia de negocio.

Pero el cada vez más amplio abanico de nuevas tecnologías disponibles y la también creciente capacidad para analizar audiencias y sus respuestas nos brindan nuevas posibilidades y aproximaciones mucho más creativas. Las asociaciones de marca pueden - y deben - ser más profundas que el tradicional paquete promocional para maximizar su potencial, como recogemos en nuestra tendencia “Asociaciones creativas”.

Uno de mis ejemplos favoritos en este sentido es el de BVG, el sistema de transporte público de Berlín. BVG no era muy apreciado por los jóvenes, que lo consideraban lento, anticuado, sucio e ineficiente. Lo evitaban, y cuando se veían obligados a usarlo, generalmente “esquivaban” pagar la tarifa.

BVG trató de cambiar eso, y fue lo suficientemente inteligente como para reconocer que no iban a poder hacerlo con sus propios recursos. Por muchos carteles y campañas de información pública que pudiera generar, no cambiarían estas opiniones profundamente arraigadas entre os públicos más jóvenes. Optó en cambio por asociarse con una de las marcas alemanas más geniales e innovadoras que puedas imaginar: Adidas.

La marca lanzó una zapatilla de deporte BVG de edición limitada, dirigida directamente a la Generación Z, que incorporó un bono anual de BVG. Las zapatillas y la campaña circundante hicieron que BVG se renovara instantáneamente, y Adidas mejoró sus credenciales como una marca innovadora.

La economía de atención gana peso

En un momento como el actual, en que estamos extremadamente expuestos a multitud de mensajes de marketing y en que las promociones cruzadas son algo común, hay que hacer algo sorprendente para captar y mantener la atención.

Para el pronóstico #6into18, ya elaboré un blog sobre la economía de atención.  Hoy vemos asociaciones cada vez más inspiradoras, creativas y sorprendentes. ¿Quién hubiera pensado, por ejemplo, que Tinder y Ford formarían pareja? Pues su innovadora asociación obtuvo 1,5 millones de marches, solo con la aplicación Tinder.

Sí, es una asociación más que sorprendente, pero funcionó. Y lo hizo no solo por ese factor sorpresa, sino, sobre todo, porque fue bien diseñada y ejecutada. Ford reconoció que Tinder es una tecnología que ha simplificado la forma en que las personas tienen citas; y se ha demostrado que unirse en ciertas campañas con plataformas tecnológicas que facilitan la vida de las personas genera valor e incrementa los índices de fidelidad a la marca que decide realizar esa asociación. Otro claro ejemplo de este planteamiento es la asociación entre McDonald's y UberEats.

Pero, si hablamos de asociaciones inusuales, ¿hay algo más insólito que dos marcas rivales trabajando juntas?... Pues esta es otra de las tendencias crecientes. De hecho, el 74% de las empresas están abiertas a apoyar a los oponentes como un medio para crear conciencia o valor de marca. Y además, mientras que tradicionalmente estas cuestiones podrían abordarse a través de asociaciones puramente comerciales, hay ocasiones en que otros enfoques son más efectivos. Por ejemplo, Common Ground es un proyecto organizado por YouTube que reúne a las mayores agencias de publicidad del mundo, dejando de lado sus rivalidades para encontrar formas de promover el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.

Así, mientras que iniciativas como Common Ground toman forma y abarcan continentes, otras más coyunturales entre marcas rivales se unen fugazmente, tal vez para celebrar un logro deportivo a través de las redes sociales o para aprovechar nuestra tendencia de Capital Cultural y hacer una declaración sobre un tema social como el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Influencia sí, pero con compromiso

Algo que hemos observado en los últimos dos años, y un tema de nuestro reciente estudio New Nations, es el auge del microinfluenciador.

Los influencers no van a desaparecer, no cuando la investigación muestra que el contenido compartido y creado por estos proporciona un ROI 11 veces más alto que el promedio de anuncios publicitarios. Pero si estamos viendo cambios en el tipo de influencers con el que se comprometen las marcas, así como en el compromiso que se forja entre ambas partes, que se dirige hacia relaciones más profundas y con más derechos.

El contrato con un influencer, hoy, no se centra siempre en un respaldo puntual. Cada vez hay más ejemplos de verdaderas asociaciones, como el protagonizado por el escritor y pensador, Seth Godin diseñando revistas para MOO, o aquel otro de la bloguera Danielle Bernsetin de WeWoreWhat asociándose con agua de Fiji para diseñar entrenamientos y planes nutricionales personalizados y exclusivos.

Esperamos ver -y recomendar- a nuestros clientes muchas más asociaciones de este tipo y que, aunque a veces puedan sorprender, sean siempre consistentes y genuinamente integradas. Es un reto, sí; si la campaña no está bien diseñada y ejecutada, las partes asociadas se “juegan el tipo”. Pero con profesionalidad y experiencia, el éxito y los beneficios para ambas, son prácticamente seguros.

 


Adrian Elliot

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