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Mensaje, soporte y contexto

22nd noviembre 2018


Una tendencia de la que esperamos un importante incremento 2019 es la mayor apreciación del contexto, tanto por parte de los profesionales del marketing como de las audiencias a las que sus mensajes y campañas se dirigen. El resultado: un acoplamiento más atractivo del mensaje al medio por el que se difunde.

Se trata, en definitiva, de capitalizar las propiedades únicas de un canal o plataforma de contenidos para integrar vehículo y mensaje desde una perspectiva más novedosa y singular, así como para controlar el contexto que envuelve a cada campaña de cara a lograr un mayor impacto y, a la vez, generando confianza.

Según este estudio, el consumidor medio puede estar expuesto diariamente a unos 10.000 mensajes “de marca”. La atención de ese consumidor es hoy, así, una nueva moneda de cambio; y muy valiosa. Para competir en la captación de esa atención las marcas han de recurrir a una estrategia digamos, híper-concentrada, que combine dos factores: dotar a su mensaje de contexto para atraer al consumidor y, en última instancia, que ese mensaje quede interiorizado en su mente.

Muestra y cuenta

En particular, en el campo de la publicidad, ya estamos viendo pruebas de la incorporación de esta estrategia. Un ejemplo podemos encontrarlo en la campaña puesta en marcha por la compañía de tratamiento de madera SiooX, gracias a la que puedes visitar Suecia para ver “el cartel publicitario más aburrido del mundo. Y no hay prisa: estará allí durante, al menos, los próximos 12 años”. Se trata de una valla publicitaria construida con tablas elaboradas por SiooX y que muestra una imagen de su CEO. El anuncio pretende demostrar la calidad y durabilidad del producto que comercializa como prueba fehaciente durante, al menos 12 años… Con esta campaña, un elemento tan sencillo y poco novedoso en publicidad como es la valla exterior se contextualiza y queda dotado de un mensaje inspiracional y directo, que se graba en la mente de quien lo ve y, muy importante, transmitiendo sensación de garantía y, por tanto, generando confianza.

Los consumidores están cada vez mejor formados e informados por lo que ganar su fidelidad a un producto, servicio, o marca determinados no es tarea fácil. De hecho, un 58% de los consumidores del Reino Unido necesitan pruebas reales para creer el mensaje de marketing de una marca. En este momento, para contextualizar la narrativa de tu campaña has de conocer a tu público y difundir tu mensaje de una manera creativa y divertida que deje huella.

Un interesante ejemplo lo encontramos en la iniciativa de la empresa que ha creado QuickBooks, un software perfecto para que freelances y pequeñas empresas hagan su contabilidad y gestionen el pago de sus impuestos. Vieron que la industria musical está llena de esos perfiles, por lo que decidieron respaldar a un solista o compositor emergente. Se abrió la cadena ya que, al hacer esto, se apoya también directa o indirectamente a productores, técnicos de grabación, fotógrafos, maquilladores, y un largo etcétera de profesionales independientes y de pymes.

 

 

Publicidad experiencial. Vívelo. Experimenta.

Nada transmite mejor el mensaje de una marca que probar su producto. En 2019, veremos un aumento de campañas específicas innovadoras para ayudar a crear conciencia y, en última instancia, cambiar el comportamiento. La forma más segura para que una marca combine el mensaje con el medio es proporcionar un aprendizaje experiencial a los consumidores. Y algunas organizaciones ya están invirtiendo en ello, con 1 de cada 3 directores de marketing destinando entre el 21y el 50% de sus presupuestos en 2018 en publicidad experiencial.

Aunque este puede parecer un campo ligado de forma más natural a las marcas de consumo, algunos se sorprenden al ver que los ejemplos estelares de su aplicación provienen en realidad del sector de ONG y organizaciones de ayuda sin ánimo de lucro. Por ejemplo, un grave problema para cuya solución ya se está aplicando es el de localización de jóvenes desaparecidos. Concretamente en Australia, la policía de Queensland ha encontrado en Snapchat un medio altamente efectivo para dar visibilidad de las desapariciones de personas entre un público joven cada vez más alejado de los medios informativos tradicionales.

En esta iniciativa, las Alertas sobre personas desaparecidas contienen mensajes determinados, muy concretos, que ayudan en la búsqueda de esas personas. Mensajes que de otro modo podrían pasar desapercibidos, llegan a través de esta plataforma a la audiencia, especialmente a jóvenes, que perciben estos mensajes de petición de ayuda por una vía atractiva, rápida y fácil de usar. La idea de utilizar mensajes para encontrar gente desaparecida... es un proceso natural. La gente se compromete con eso y colabora.

Pero no solo las ONG están experimentando en este campo. La cadena británica Channel 4 traspasa las barreras de lo posible en relación con diferentes causas. En la Semana de la Salud Ocular, se asoció con una de las principales organizaciones benéficas del Reino Unido, de ayuda a personas con pérdida de visión, para crear conciencia sobre diferentes problemas oftalmológicos. Por ejemplo, para el caso de explicar una degeneración macular, en un momento dado, los espectadores ven como se nublan inesperadamente ciertos spots, experimentando de forma totalmente realista cómo sería su visión en el caso de padecer este trastorno.

Contemos historias

Hablando de marcas que hacen un uso creativo de los soportes que utilizan no podemos dejar de detenernos en aquellas que idean modelos realmente originales, por ejemplo, campañas táctiles. Cada vez más profesionales del marketing mutan en "creadores", con aproximaciones propias y verdaderamente innovadoras.

Cualquiera que viera la cobertura de la Copa Mundial realizada por la BBC el pasado verano tuvo que percatarse de su tapicería animada. Un impresionante tapiz real combinado con animación digital… que sin duda está colgado en alguna pared de la cadena.

Otro ejemplo destacable es el protagonizado por la marca minorista norteamericana LL Bean, especializada en vestuario y equipamiento recreativo para exteriores. Otras firmas competidoras como Patagonia o REI estaban haciendo cosas realmente innovadoras, por lo que LL Bean se defendió insertando un anuncio  en la versión impresa del New York Times, cuyo mensaje solo era completamente legible a la luz del pleno día, mediante su exposición a los rayos UV. Claramente alentando a la audiencia a 'salir'...

Para finalizar, ¿Recuerdan cuando Colin Kaepernick se arrodilló para hacer un alegato contra la violencia policial hacia las personas de raza negra? Este gesto dio origen al movimiento Black Lives Matter. Kaepernick está acusado de ser antipatriótico, pero ¿Qué podría ser más patriótico que meterse en la bandera? Bueno, en este caso, la bandera fue elaborada por Black Lives Matter, con Kevlar. Está confeccionada, literalmente, a prueba de balas. Un poderoso artefacto que lleva el mensaje ("A prueba de balas") de la organización a un nivel superior y completamente nuevo.


Andrea Rodríguez-Miñón

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