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Free thinking from Grayling people

Tomar partido

20th diciembre 2017


Si 2016 fue el año del populismo occidental con el auge de Trump en Estados Unidos y el Brexit de Gran Bretaña, 2017 podría ser recordado como el año en el que las marcas y los comunicadores aguzaron el oído y tomaron posiciones. Las audiencias han mostrado que quieren un nuevo enfoque; y la comunicación ha de reflejarlo.

 

Los ejemplos han sido numerosos: con su campaña sobre el aprovechamiento de los posos de café para impulsar los autobuses londinenses, Shell reconoció el deseo de los consumidores por utilizar biodiesel. El CEO de Marriot se enfrentó en público al presidente estadounidense. Heineken, con su campaña “Worlds Apart”, fue capaz de reunir en Gran Bretaña puntos de vista enfrentados en torno a una cerveza. En 2017 hemos visto el poder de las marcas que se posicionan de forma decidida. Donde antes se encontraba el deseo de abrirse paso unido a la necesidad de atraer a un público más amplio, ahora hay un convencimiento de que para mantener a la audiencia hay que mostrarle algo en lo que creer. No es suficiente con expresar qué y por qué te preocupa, hay que actuar sobre ello.

 

La industria de la comunicación se ha centrado en la autenticidad y la trasparencia durante años, pero esto va más allá. Hasta ahora, la proliferación de canales e influenciadores llevaba a las marcas a tratar de conversar y vincularse con ellos. Hoy se les pide que piensen y crean. Su comportamiento, lejos de ser considerado como “bueno” o “malo”, “positivo” o “negativo”, se posiciona como “nosotros o ellos”, “con nosotros o contra nosotros”.

 

Este mundo cada vez más polarizado ha generado reacciones extremas que pueden hacer que las organizaciones se queden botando y rebotando en el "pinball” de la opinión pública. En Reino Unido, la tienda de regalos y tarjetas Paperchase, se disculpó por llevar a cabo una promoción con el Daily Mail, prometiendo que “no volvería a suceder”. Sometido a la presión del grupo Stop Funding Hate, la compañía canceló todas las promociones futuras con el medio. A continuación de la disculpa, Twitter ardió con comentarios que criticaban la decisión y vilipendiaban a Paperchase por “derrumbarse” ante la presión. En resumen, la marca no se posicionó decididamente, no supo ver en qué creía su público y recibió el torbellino de esa indecisión.

 

Veremos más situaciones como estas en 2018. Los clientes están perdiendo la confianza y cada vez se enojan más. Están “gritando” y esperan ser escuchados. Para ellos una disculpa ya no es suficiente. Un error en un primer contacto no será tolerado. Y cuando a la mayor parte de los clientes no les importa que el 74% de las marcas vayan a dejar de existir mañana, no hay margen de error en el nuevo escenario de la comunicación. Las organizaciones necesitan conocer la ideología de sus clientes y unirse a ella, y luchar por su relevancia en el nuevo entorno del consumidor. Un comportamiento incoherente será recriminado; y mantener un perfil bajo las dejará expuestas. Aquí, nos guste o no, la mejor defensa es un ataque.

 

¿Cómo pueden las organizaciones aprovechar esta oportunidad? Las mejores y más valientes serán recompensadas. La empresa que comprenda su propio comportamiento, a lo largo de toda la cadena de suministro, en todas sus interacciones, será la que defina la agenda. Aquellas que se apropian de los problemas, actúan como administradores de soluciones y adoptan la custodia colectiva de sus acciones saldrán victoriosas.

 

En Grayling vemos esto todos los días y apoyamos a los clientes responsables del cambio, al tiempo que animamos a los mejores. Nos aseguramos de crear una ventaja cuantificable para las muchas y variadas organizaciones para las que trabajamos y de entender los requisitos de un asesor de confianza para ayudar a definir y proteger la reputación de las marcas.

 

Estamos preparados para cubrir todas las necesidades de nuestros clientes pese a que estas sean crecientes y el entorno se haga cada vez más complejo, con mayores penalizaciones del mercado en caso de fallo. En este contexto, prevemos un mayor abanico de organizaciones saliendo de su escondite y defendiendo aquello en lo que creen.  


Grayling Team

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