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¿Trabajo de nicho? Sí, puedes conseguirlo

20th noviembre 2018


En nuestra anterior serie de pronósticos  #6into18 nos referíamos a  La economía de la atención y la batalla por, más allá de una mera atracción a primera vista, lograr el compromiso -léase fidelidad- de la audiencia. La tendencia se ha intensificado en los últimos doce meses, y ahora subimos un peldaño más con el modelo emergente 'Niche Work', en el que las marcas dirigen sus campañas a audiencias nicho, creando y galvanizando comunidades muy concretas con las que pueden tener relaciones realmente significativas.

Si nos centramos en las marcas del entorno B2B en particular, el universo de los gestores de negocio en los que necesitan influir para crecer exponencialmente puede ser mucho más reducido de lo que podría parecer a primera vista.  Xfinity, por ejemplo, detectó que para expandir su servicio entre los estudiantes del campus tenía que convencer a los “guardianes” de los sistemas informáticos con los que estos trabajaban, es decir, a los administradores TIC de las universidades en las que estudiaban esos miles de clientes potenciales. Vieron que se trataba de un colectivo de apenas 30 profesionales, lo que permitió a Xfinity descubrir -casi- todo sobre ellos y crear una campaña absolutamente personalizada. Y funcionó.

Pero no solo el entorno B2B se beneficia de una táctica “estrecha” y profunda. Observemos si no a Opel.  El fabricante alemán de automóviles quería aprovechar el nicho de audiencia formado por los entusiastas del motor en YouTube. Evitando la ruta más obvia de atraer a influencers prominentes (o incluso micro) a este espacio, Opel convirtió clics en moneda, estimulando todo un programa de UGC, sin tener que desembolsar un céntimo. Inteligente.

La focalización de nicho alcanza su punto álgido cuando las marcas invierten en la construcción y el cultivo de 'tribus' leales. Los espléndidos helados Jeni's hacen esto fantásticamente bien con una red de tiendas por todos los Estados Unidos desde donde los clientes disfrutan de su helado mientras usan un hashtag designado específicamente para la tienda en la que se encuentran. Jeni’s va incluso un paso más allá al crear comunidades para cada tienda en su sitio web, auténtica red de pruebas social de personas que adoran sus helados.

Bien elegida y motivada, la "tribu" de una marca puede convertirse no solo en un ejército de defensores, sino en una fuente inigualable de información para el desarrollo de nuevos productos y un recurso altamente efectivo de cara al incremento de las ventas.

En este sentido, merece la pena analizar cómo el minorista estadounidense Target ha creado una  aplicación solo por invitación que permite a sus diseñadores de producto recopilar comentarios de un reducido y previamente depurado grupo virtual VIP. La propia naturaleza VIP del grupo provoca que todos quieran formar parte de él y participar. Otro ejemplo: en Francia, donde Honda carece de concesionarios pero goza de multitud de admiradores incondicionales, el fabricante de automóviles ha dado el inusual  paso de hacerse cargo de los garajes de estos fans y convertirlos en mini-concesionarios dirigidos por los propios fans.

Los resultados de la movilización de audiencias de nicho son indiscutibles y, sin embargo, más de la mitad de las empresas desconocen quiénes son sus defensores de marca. Esto va a cambiar, porque tienen que hacerlo y, lo mejor, pueden hacerlo. Con la gran cantidad de datos disponibles que tenemos en la era digital, cualquier organización, de cualquier tamaño, en cualquier industria, puede llevar la personalización, obtención y crecimiento de tribus de nicho a nuevos niveles. En este sentido, esperamos mucho del año que acabamos de empezar.


María Luisa Rodríguez

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