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La asociación Marca-Museo sobre un contexto experiencial gana adeptos y efectividad

22nd mayo 2019


Un reciente análisis de Grayling muestra que una colaboración estratégica y genuina entre empresas y museos es una potente herramienta para reforzar la imagen y reputación de ambas partes, así como para ganar audiencias y clientes

 

Las empresas, sus marcas, y los museos han de enfrentarse, aunque con aproximaciones diferentes, al mismo desafío: sobrevivir en entornos cada vez más competitivos, en los que deben estrechar relaciones con sus audiencias. Ambos colectivos ven valor en trabajar conjuntamente; esto no es algo nuevo. Pero sí se están empezando a dar cuenta de que el modo más efectivo de conseguir resultados hoy es forjando asociaciones únicas, genuinas y estratégicas. Para una marca, la asociación efectiva con un museo implica llevar sus estrategias de comunicación y marketing a un nuevo nivel para lograr involucrar a sus públicos, ya sean clientes -reales o potenciales-, responsables políticos, empleados, etc. como ninguna otra actividad pueda hacer. Para los museos, la asociación con empresas puede ser una oportunidad para promover su actividad, obtener patrocinios y mecenazgos, experimentar nuevos canales y ampliar audiencias.

 

Un reciente informe elaborado por Grayling muestra cómo ambas partes pueden beneficiarse de su asociación. Aunque el documento es específico para la colaboración con museos, las tendencias generales y las recomendaciones proporcionadas son útiles para cualquier tipo de asociación de marca con otras entidades, culturales o no.

 

El informe "Museums at the Crossroads: The Role of Corporate Partnershipsseñala las últimas tendencias y destaca algunas de las mejores prácticas en la cooperación entre instituciones culturales y marcas. Se basa en el análisis de más de 60 casos prácticos y entrevistas a representantes de museos como, entre otros, LACMA, Louvre, Museo de Arte Contemporáneo de Moscú, Mumok, Museo de Arte Multimedia de Moscú, Museo del Impresionismo Ruso, Rijksmuseum, Real Academia de las Artes, RMN -Grand Palais, Tate, la Fundación Barnes, Musée de l'Elysée o el Centro de Arte Contemporáneo de Ullens. El estudio da continuidad al informe internacional "Las marcas y las artes: cómo hacer que las asociaciones creativas funcionen" que, publicado por Grayling en abril de 2017, ya comenzó a profundizar en cómo afrontar las colaboraciones artísticas desde la perspectiva de una marca.

 

Creando experiencias significativas

Los museos han de competir hoy no solo entre ellos, también con otros centros, culturales o no, que las personas pueden elegir para pasar su tiempo de ocio. Ganar presencia o, al menos, no perderla, les está haciendo en muchos casos evolucionar a centros experienciales; lugares donde, además de exponer obras de gran valor e interés, se cuentan historias. Algunos incluso se están transformando en laboratorios de ideas y auténticos espacios de reflexión y debate sobre diferentes aspectos de la sociedad actual. En esta metamorfosis, la colaboración con empresas o marcas determinadas puede ser un impulso clave para educar, crear comunidad y ofrecer nuevas experiencias. Si se hace bien.

 

Por ejemplo, con el apoyo de Uniqlo, la Tate Modern organiza las sesiones UNIQLO Tate Late, ofreciendo -además de la visita a las zonas de exposición-  música, tertulias, conferencias, talleres, y presentaciones. En 2017, The Royal Academy of Arts de Londres colaboró con su escuela de arte contemporáneo, la Royal Academy Schools, y la plataforma de realidad virtual HTC Vive para incorporar la realidad virtual a una exposición temporal dedicada al pasado, el presente y el futuro del dibujo en la historia de la humanidad. Todo un acierto, y un éxito. En ambos casos.

 

Eduardo Fuentes, CEO de Grayling España, comenta: “el objetivo de nuestro informe es ayudar a las instituciones culturales a comprender mejor los diferentes formatos de cooperación con la empresa. También destaca la importancia de tener una mentalidad de búsqueda de tendencias, estar listo para desarrollar ofertas personalizadas e invertir recursos en la narración de historias. La investigación de Grayling también puede proporcionar valor a las empresas que buscan oportunidades para colaborar con museos y crear asociaciones creativas más efectivas".

 

Reforzando marca y visibilidad

 

"Museums at the Crossroads: The Role of Corporate Partnerships” concluye que los beneficios de la asociación entre una marca y un museo va más allá de la simple estrategia de venta para la primera y obtención de ingresos para el segundo. La unión adecuada, con la estrategia adecuada, crea una nueva imagen de marca para la empresa, o refuerza positivamente la que tenía; al museo le puede aportar una mejor percepción entre sus públicos habituales y otros nuevos. Un claro ejemplo que ilustra esta aproximación es la iniciativa llevada  a cabo en 2018 por Swatch cuando presentó tres diseños de reloj con pinturas del Rijksmuseum. También en esta línea, el Museo Van Gogh, colaboró con Vans en la creación y presentación de una nueva colección de ropa y calzado.

 

Más ejemplos, en este caso de cómo una asociación afortunada con una marca puede llevar a un museo a un nuevo nivel de exploración de experiencias e iniciativas innovadoras,  son el de la Tate Modern que, con el apoyo de BMW, pudo lanzar y desarrollar su programa BMW Tate Live con presentaciones en vivo en el museo. O el de Hyundai, que viene apoyando el Laboratorio de Tecnología Art + de LACMA desde 2014, abriendo las puertas a nuevas adquisiciones, publicaciones y proyectos de colaboración entre artistas e ingenieros.

 

Para las marcas, la asociación con museos brinda la oportunidad de aprovechar el efecto de transferencia de imagen y de involucrar a sus empleados, clientes y también a responsables políticos y otros influenciadores. Algunas empresas van aún más lejos e integran a sus “socios” culturales en sus operaciones comerciales para dar una vuelta de tuerca en positivo a su imagen en el mercado. Por ejemplo, la compañía electrónica Philips, patrocinadora del Rijksmuseum, colaboró con el conservador del museo, la Orquesta Filarmónica de Rotterdam, el Centro Médico Académico y el Centro Médico Erasmus para hacer que las pruebas de resonancia magnética fueran menos estresantes para los pacientes. Así, se seleccionaron nueve obras maestras de pintura holandesa como base para crear un ambiente especial mientras se realizaba la prueba médica. Sobre el trasfondo de una relajante melodía, los cuadros se iban construyendo lentamente desde su estado en boceto hasta la obra terminada en el interior del tubo de resonancia, ante los ojos de quien estaba siendo diagnosticado. Todos los involucrados ganaron.

 

Medir es clave

 

Los museos se esfuerzan por brindar valor en el compromiso con sus empleados y las actividades de RSE, yendo más allá de la estrategia de marketing que impulsa a su patrocinador.  Qué duda cabe: saben que han de responder a las crecientes expectativas de las marcas en diferentes áreas, como mayor visibilidad de los impactos, más retroalimentación y un mejor retorno de una menor inversión.

 

Como explica Anastasia Elaeva, responsable de asociaciones creativas en Grayling Russia, y autora del informe, "la búsqueda efectiva de socios potenciales comienza con una comprensión clara del museo o de los activos clave de otras instituciones culturales e identificando lo que les diferencia de la competencia. El éxito en las colaboraciones entre museos y marcas también depende de la capacidad de encontrar el vínculo auténtico entre las dos organizaciones, así como de la alineación en términos de objetivos como de indicadores de rendimiento"


Grayling Team

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