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Big Data – Un abus de confiance

22 mars 2018


Par Zack King, Directeur Général Grayling Kenya

Le scandale révélé cette semaine par Channel 4 au Royaume-Uni impliquant à la fois Facebook et la société privée anglo-américaine d’analyse de données et de communication stratégique Cambridge Analytica, en a choqué plus d’un. Et il ne fait aucun doute qu’une telle dépravation dévoilée au grand jour par les journalistes en caméra cachée, montrant l’équipe dirigeante se vantant de ses exploits à travers le monde, est vraiment choquante.  Cependant, doit-on être vraiment surpris d’apprendre que des sociétés de ce type sont capables d’aller aussi loin ?

En 2012, j’ai eu la chance de participer bénévolement à la campagne de ré-élection de Barrack Obama. A l’époque il était clair que récolter des données, beaucoup de données, était une priorité. Sous la houlette de David Axelrod et de Jim Messina en 2008, la campagne Obama a été vue comme une nouvelle façon, révolutionnaire, de mener des campagnes politiques. Tout était question de big data. Lors de l’enregistrement des électeurs, l’accent était fortement mis sur le souhait qu’ils rejoignent un groupe ciblé sur Facebook.

Plus d’un million de supporters d’Obama ont souscrit à l’application Facebook durant la campagne, celle-ci a permis de fureter parmi leur liste d’amis, et ce faisant de mettre la main sur une quantité considérable d’informations, une vraie mine d’or.

Nous avons travaillé sur la théorie selon laquelle les votants sans conviction prédéfinie seraient bien plus facilement influencés par leurs amis que par n’importe quelle campagne de pub politique générique, via une campagne de communication « ami à ami », comme elle a été nommée. Dans les états où la versatilité était la plus marquée, cette campagne a été considérée comme réussie, même s’il est difficile de savoir ce que permet de persuader effectivement les électeurs.

On doit très clairement dire que toute cette exploitation de données de la part Facebook en 2012 s’est faite avec le complet assentiment des électeurs. En fait le but de cette application était longuement affiché auprès des futurs votants, donc rien à voir avec le scandale de cette semaine où les données de Facebook ont été utilisées, de toute évidence, dans le dos des membres du réseau social.

Cependant, ce qui est vrai est que tant en 2008 qu’en 2012, les big data ont joué un rôle majeur dans la victoire de Barrack Obama et le fait qu’il reste à la Maison Blanche. Six ans plus tard, est-ce vraiment surprenant que des sociétés sans scrupules telles que Cambridge Analytica exploitent ces techniques de communication éprouvées et les utilisent d’une façon aussi malveillante ?

J’ose espérer que ce que nous avons vu cette semaine mettra fin à bon nombre des affreuses pratiques qui ont été découvertes. Clairement, vivant au Kenya, je suis curieux de savoir ce que tout cela a bien pu signifier à l’occasion de nos récentes élections, très inhabituelles. La présumée participation de Cambridge Analytica au Kenya peut dorénavant avoir un poids plus conséquent, compte tenu des récentes révélations touchant les Etats-Unis et le Royaume-Uni.

Ceci étant dit, ces révélations ne devraient pas nous faire perdre de vue ce que la communication liée aux big data peut apporter. En tant que professionnels de la communication, les big data peuvent nous fournir un vrai contenu par rapport au public visé, nous permettant de savoir ce qu’il pense vraiment, ce qui en retour nous permet d’adapter nos messages en fonction et de répondre aux questions pour lesquelles il attend un retour.

Prenons à titre d’exemple, l’un des outils les plus traditionnels des professionnels des RP, le simple communiqué de presse. Un communiqué de presse peut contenir, disons, trois, voire quatre messages clés, et ceux-ci parleront certainement à une bonne partie de votre cible. Mais en réalité, peu importe la façon dont les choses sont faites, on est un peu dans une approche tous azimuts. Que se passerait-il si nous pouvions rédiger un communiqué pour chaque individu de la cible ? C’est le but alléchant vers lequel les big data peuvent nous permettre de tendre. En fait, les big data rendront-elles le communiqué de presse superflu au cours des années à venir alors que nous utilisons des méthodes de communication plus ciblées ? Selon moi, c’est tout à fait possible.

Les entreprises spécialisées dans les données telles que Cambridge Analytica sont peut-être sur la ligne ténue existant entre légal et illégal, moral et immoral depuis un moment déjà. Légal ou non, il est inacceptable d’utiliser les informations sur des personnes pour des fins qu’elles ignorent. Ce dernier scandale en date va peut-être nous rapprocher un peu plus des entreprises faisant davantage preuve de transparence dans leur utilisation des données.

Quelle que soit l’issue de cette débâcle, il est important de se rappeler que les big data, correctement maniées, de façon éthique, demeurent un outil vital pour la communication au 21ème siècle.

 

 


Grayling Team

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