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Capital culturel

8 novembre 2018


Lorsque les marques et les entreprises cultivent l’authenticité, ça marche.

Par Tom Nutt, Directeur Corporate au sein de Grayling UK, dans ce premier focus de de notre série de contenus #6x19. 

  

A l’occasion de notre étude des tendances 2018, l’une d’entre elles a plus particulièrement résonné parmi nos clients, celle que nous décrivions dans notre article de blog intitulé ‘Prenez position’. Je disais dans celui-ci au sujet des entreprises et des marques qu’elles annonçaient  croire en quelque chose, au risque d'aliéner une partie de leur clientèle potentielle.

Depuis lors nous avons vu un certain nombre de marques embrasser ce phénomène, notamment Nike qui a fait appel à la très controversée star du football américain, Colin Kaepernick, choisie comme icône de sa campagne à l’occasion des 30 ans de “Just Do It”. Nous avons vu aussi le PDG de Levi's, Chip Bergh, s'engager à verser 1 million de dollars à des groupes de lutte contre la violence armée. Depuis que nous avons lancé  #6into18 il y a un an, nous avons vu bien d’autres exemples, certains sont plus visibles que d'autres, mais tous s'inscrivent dans cette tendance.

Et il n’existe aucun signe montrant que cette tendance s’apprête à fléchir. Au contraire, nous sommes de plus en plus amenés de voir davantage d'entreprises faire preuve de ce que l'on décrit souvent comme de la " bravoure ", mais qui est en fait un sens affiné des affaires. 

 

Vers une plus forte authenticité

La raison du nombre croissant d'entreprises dont le focus est "axé sur les croyances" ou "axé sur les objectifs" est simplement que les Millenials constituent une génération portée très justement sur les croyances. La jeune génération veut croire qu'elle peut faire une différence, et cela s'étend à où, comment et avec qui elle dépense son argent.

Il se peut que Chip Bergh ne se préoccupe pas vraiment que les individus ne soient pas d'accord avec sa décision de donner ce million de dollars, mais il est plus probable qu'il décrypte les données démographiques et qu'il reconnaisse que la génération Parkland est l'avenir de la marque dont il est responsable - et que cette même génération se soucie que Levi's représente non seulement quelque chose, mais quelque chose qui est important pour eux. Et beaucoup d'entre eux achètent aussi des maillots Colin Kaepernick, ce qui fait grimper les revenus (et les actions de Nike). 

Ainsi, on peut considérer la première de nos tendances #6x19, intitulée "Capital culturel", comme le prolongement de "Prenez position" de l'an dernier. Mais le capital culturel est plus profond et plus large que cela...

Oui, le phénomène en cours décrit ci-dessus est bien identifié à nos yeux. Mais le capital culturel, c'est aussi le fait que les marques s'insèrent réellement dans le maillage du discours public, s'approprient les tendances et puisent dans l'air du temps d'une manière authentique, non seulement pour leurs publics, mais aussi pour ce qu’elles sont.

Pour quelles raisons ? Et bien, Branding Strategy Insider a observé que les marques ne font plus seulement que vendre des produits, des services ou des expériences, elles véhiculent aussi une vraie signification.

Et Interbrand, probablement l’autorité la plus importante en matière de marques, évalue les marques en fonction de 10 « facteurs de puissance ». Et Interbrand a constaté que les marques qui ont généré la croissance la plus stable au cours des 10 dernières années sont celles ayant obtenu les scores globaux les plus élevés en termes de pertinence et de réactivité.

Sens, pertinence, réactivité : tel est le nouveau langage des marques et des campagnes de communication qui les servent et les soutiennent.  

Et il existe de nombreux exemples de campagnes qui réussissent à faire coller les marques avec des phénomènes culturels, des plus ludiques et frivoles aux plus centrées sur une thématique.

 

Les marques sont elles aussi génératrices de changement

Les exemples montrent aussi que certaines entreprises ne font pas que capitaliser sur des tendances culturelles et s'efforcent elles-mêmes de générer le changement.

Cela intervient en partie en réaction à la perte de confiance observée envers les politiciens et les institutions traditionnelles, et aux mesures prises par les chefs d'entreprise pour combler ce vide.

C'est là que les relations publiques, entendues au sens large, et les affaires publiques, peuvent être associées pour le plus grand bénéfice, l’influence exercée par la pression politique et la sensibilisation du public étant utilisées pour apporter des changements à la loi ou une réforme réglementaire. Et avec tant de controverses au sujet du Big Data et de son utilisation responsable au cours de la dernière année, il est encourageant de voir plusieurs entreprises l'utiliser à bon escient, par exemple en cherchant à utiliser ces données pour trouver des moyens de lutter contre le changement climatique. D'autres marques cherchent à être des catalyseurs du changement d'une manière significative qui va au-delà des simples programmes de RSE, pour aborder des questions allant des déchets alimentaires au bien-être numérique.

Le Capital Culturel, c'est avant tout une citoyenneté d'entreprise responsable, exercée au travers de comportements pas franchement affichés, ou (pire) qui le sont en demi-teinte, mais ces conduites sont enracinées dans l'ADN d'une marque, authentiques et révélatrices de leur désir de participer à une véritable conversation avec leurs cibles.

Pour plus d’informations sur l’étude des tendances Grayling #6x19 et la façon dont elles peuvent vous aider à optimiser votre communication à l’avenir, nous vous invitons à nous contacter.


Grayling Team

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