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Chère Victoria’s Secret, j’aimerais vous aider…

29 novembre 2018


Danica Ross, Directrice Services Client au sein de Grayling US, nous livre son point de vue sur les malheurs de la célèbre marque américaine de lingerie sexy, de tenues de sport / de nuit et de produits de beauté pour femme.

Forbes a récemment communiqué sur le sujet : Victoria's Secret a vu son bénéfice d'exploitation du troisième trimestre chuter de 89 %, soit un montant faramineux de 120 millions de dollars. Des pertes de cette ampleur ne sont pas dues à un problème de ventes, ni même relatif au produit. Elles sont intrinsèquement liées à la marque elle-même et s’expliquent en grande partie par les blessures que la marque s’est auto-infligées, comme ses récents propos quant à son souhait de ne pas intégrer des top models transgenres à ses défilés au motif que ceux-ci servent le propos de vendre des fantasmes.

Dans un tel contexte, que doit donc faire Victoria's Secret ? Je vais vous dire ce que je ferais moi, si je pilotais la stratégie de communication de la marque.

Je m’intéresserais au chemin qu’elle a emprunté jusqu’à ce jour et à la voie qu’elle doit suivre pour s’en sortir. Et puis je lancerais le rebranding de la marque pour mettre fin à tous les rebrandings successifs, ce via une campagne massive, multiforme, en plusieurs étapes, que j’appellerais "Victoria's REAL Secret".  

Pour répondre à la première partie de mon approche… Attardons-nous sur ma propre relation avec Victoria's Secret pour en savoir plus. Tout au long de mes études à l’Université et pendant la majeure partie de ma vingtaine, Victoria's Secret a été ma destination shopping de prédilection. Pour trois raisons :

- Je n’étais pas vraiment très argentée. 

- Mon choix de sous-vêtements était motivé en grande partie par mon souhait de vouloir en mettre plein la vue aux autres/aux mecs (désolée, Maman/Papa si vous tombez sur mes propos)

- Et c'était les années 90 - soyons réalistes, Victoria's Secret était le seul endroit cool où aller en ville.

Plus de vingt ans après, plus rien de tout ça n’est vrai. Mes revenus ne sont plus les mêmes. A de rares exceptions près, j'accorde la priorité au confort dans mes sous-vêtements ; et - plus important encore - le choix d’enseignes est colossal.

Pourquoi mon opinion compte-t-elle ? Parce que je suis dans la quarantaine, mariée, mère de deux enfants – et quand il s'agit de décisions de dépenses, je suis la femme de la situation.

Et Victoria's Secret doit prendre en compte la réalité telle qu’elle est aujourd’hui.

 

Un total rebranding : Victoria’s REAL Secret 

Aussi profonde que soit la crise qu’elle traverse, Victoria's Secret est en fait bien placée pour la résoudre - SI elle intègre deux vérités de consommation du 21ème siècle. La première est que les consommateurs attendent d’une marque une totale transparence (voir notre article de blog Power to the People) ; la seconde est que l'autonomisation grandissante des femmes modifie les désirs de consommation. 

 

1ère phase : Une histoire d’hommes… 

La première phase consiste à tout mettre à nu (sans jeu de mots). A commencer par l'héritage de l'entreprise. Allons-y : Victoria's Secret a été fondée par un homme à la recherche d’une boutique où acheter de la lingerie à sa femme. Il n'a jamais été question ici de femmes se sentant sexy, mais de fantasmes d'hommes.

Disons que ça, c’était hier, passons maintenant à l’avenir.

 

2ème phase : Victoria aux commandes 

Une de mes connaissances m'a donné son avis sur la marque : "Victoria's Secret a été fondée par un homme qui voulait créer des fantasmes masculins. Dans un monde où les femmes vivent de plus en plus pour elles-mêmes, de fait, il y a quelque chose qui ne va plus pour la marque."

La phase 2 consiste à retourner le film sur la base d’un nouveau scénario : créer une ligne conçue pour les femmes, par des femmes. Pas une sous-marque où l'on dissimule certaines tailles comme un vilain petit secret. Mais une vraie ligne pour les femmes de toutes formes et de toutes tailles, répondant aux fantasmes des femmes.   

Si vous faîtes une recherche rapide sur Google, vous constaterez que Victoria's Secret (ou plus précisément sa cohorte de cadres masculins - étonnamment, la société vient d’annoncer que la femme qui était son PDG, récemment démissionnaire, sera remplacée par un homme…) s'est heurtée à la femme moderne qui a le pouvoir entre les mains. Et il n'est pas difficile d’établir un parallèle entre cet état d'esprit et les lourdes difficultés rencontrées en matière de ventes depuis deux ans.

 

La situation n’est pas irréversible. Commencez par dire la vérité - elle libère toujours. Et engagez-vous dans une autre voie. Opérez ces changements, communiquez efficacement et Victoria's Secret retrouvera sa place au soleil.  

 

 


Grayling Team

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