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Comment bien mesurer la performance de votre campagne RP, en 2018 ?

25 janvier 2018


Danica Ross, Directrice Clientèle au sein de Grayling San Francisco, partage avec nous la nécessité, pour nos clients, de faire preuve de discernement lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance de leurs campagnes RP.

Cette nouvelle année est synonyme de changements assez conséquents pour nos autres, collaborateurs Grayling, et nombre de nos clients. Il est bien fini le temps où l’on recyclait les bonnes vieilles recettes qui ont permis de frapper fort. Et il y a de bonnes raisons à cela.

Nous vivons dans un monde nouveau, fait d’audace. Entre les menaces de guerre nucléaire, revenues au premier plan de l’actualité, #MeToo et les cataclysmes naturels en nombre, une chose est sûre, nous sommes loin de ce que nous étions un an auparavant.

Et qui dit nouvelle culture, dit nécessité d’adopter de nouvelles approches.

Dans notre étude des nouvelles tendances #6into18, publiée en décembre dernier, nous avons exploré le nouveau paysage culturel et la nouvelle donne consommateur, brossant ainsi le portrait des nouvelles tendances que tout communicant, toute marque, doit connaître pour aborder les défis qui sont les siens en 2018.

Pour la plupart des marques, ces tendances représentent une évolution radicale dans leur façon de penser leur approche des RP.

Mais là est le hic – si nous changeons notre façon de penser et d’approcher les campagnes que nous proposons à nos clients, alors, nous devons aussi modifier notre façon de mesurer leur performance.  

Fort heureusement pour Grayling et l’ensemble de nos clients, nous avons au sein de notre équipe internationale, Jon Meakin, dont l’expertise en matière de mesure des résultats de campagnes n’est plus à démontrer. Jon est membre du Board de l’Association de Mesure et d’Evaluation des campagnes de Communication (AMEC) dont le rôle est de définir les mesures permettant d’apprécier efficacement la performance d’une campagne de communication.

Voici ce que nous livre Jon dans le domaine : 5 règles majeures, en vue d’une évaluation plus juste de la performance d’une campagne, à destination de nos clients.

  1. Définissez vos objectifs commerciaux

Votre communication doit avoir comme point de départ ce que votre entreprise souhaite atteindre en termes d’objectifs commerciaux. Si votre objectif n’est pas de développer votre business, alors vous n’êtes pas essentiel, et si tel est le cas, vous constituez un investissement trop lourd.

  1. Définissez des données chiffrées avant tout !

La mesure n’est pas une question d’opinion. A-t-on atteint les indicateurs de performance préalablement définis ? La réponse est soit « oui », soit « non ». Mais encore faut-il avoir correctement prédéterminé ces indicateurs. Si vous vous en êtes tenus à indiquer que vous souhaitiez “augmenter” tel ou tel chiffre, toute personne à qui vous demanderez si l’objectif est atteint aura sa propre appréciation de l’atteinte ou non des objectifs, différente de celle du voisin. En revanche, si vos KPI indiquent clairement « accroître de 20 % » tel ou tel, alors, la performance sera bien évidemment plus évaluable.

  1. Ayez votre propre évaluation, ne copiez pas…

Toute entreprise – voire toute campagne – est unique et requiert un système de mesure qui lui soit propre. Vous ne devez pas adopter un système de mesure d’une entreprise et l’appliquer, sous prétexte que vous savez qu’il fonctionne bien pour cette dernière. De plus, toute agence qui vous dira « c’est le système de mesure que l’on utilise à l’agence » ne vous rendra pas vraiment service... Votre proposition de valeur est sans pareil, vos points sensibles le sont tout autant et la façon dont les résultats de votre campagne doivent être appréciés est également unique.

  1. Créez-vous votre lexique et partagez-le avec votre agence

Chacun doit s’accorder sur la même définition des termes majeurs tels que celui de  « médias clés ». Assurez-vous que vous et votre agence entendez bien la même définition de ce qui entre, ou n’entre pas, dans la liste des médias clés, selon vos produits et vos cibles.

  1. Ne tombez pas dans le piège des impressions, ou pire, des équivalences publicitaires

Il est très tentant de prendre les impressions comme élément de mesure clé, elles sont faciles à mesurer et à utiliser comme benchmark. Mais elles peuvent aussi nous emmener sur un chemin qui n’est pas du tout le bon. Par exemple, une mention dans le Wall Street Journal va booster le nombre de vos impressions de façon remarquable. Mais si vous êtes une entreprise privée, n’étant pas à la recherche d’investisseurs, et que vos produits sont des bonbons… En quoi cela vous importe-t-il ? S’attarder sur la notion d’équivalence publicitaire (ce que fait encore un nombre surprenant d’entreprises) peut même s’avérer être dangereux. Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à consulter le site de l’AMEC.

Vous souhaitez en savoir plus, Jon Meakin se fera un plaisir de vous en dire davantage.

 


Grayling Team

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