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Comment faire en sorte que les magasins cessent de mettre la clé sous la porte

16 avril 2018


Will Kunkel, Directeur Créatif au sein de Grayling aux US, tire les leçons de la disparition de Toys R' Us. 

J’ai en mémoire quelques beaux souvenirs lointains où, étant enfant, je poussais la porte d’un magasin Toys R’ Us. Il est bien triste de voir un géant tirer sa révérence. Il est aussi facile de désigner pour responsable les capitaux privés, ils ne sont pas les seuls responsables du naufrage. Et le cas Toys R’ Us n’est isolé...

Soyez conscients

L’un des soucis d’il y a quelques temps de Toys R’ Us a été la signature d’un accord de distribution bien avant qu’Amazon ne devienne ce que l’entreprise est aujourd’hui. Il y a des années, Toys R’ Us a signé cet accord qui à l’époque lui a donné de l’envergure, mais dans le contexte marché actuel, cet accord a pour conséquence sa disparition. Vous devez vous pencher sur ce que les nouvelles technologies peuvent apporter à votre entreprise, pas pour que celles-ci vous anéantissent.

Offrez une expérience

Toys R’ Us avait bien des occasions d’innover. Des événements de sponsoring, à la création de parcs à thèmes éphémères, en passant par des événements dans les points de vente, l’ex-géant du jouet aurait pu se démarquer pour éviter de devenir ce qu’il est finalement devenu : un entrepôt. Si vous aviez de la chance, en allant y faire vos achats, vous pouviez tomber sur un employé qui puisse répondre à vos questions, mais même ça, ça a été remplacé dans les magasins par des scanners et des vérifications de stocks en ligne. Si, en tant qu’enseigne, vous n’avez rien d’autre à offrir à vos clients que des stocks, pourquoi donc des clients viendraient faire leurs courses dans votre magasin alors qu’ils peuvent trouver moins cher et plus facilement sur un site de e-commerce ?

Adaptez-vous

Les enfants passent aux jouets digitaux en laissant de côté leurs autres jouets « classiques » de plus en plus jeunes. Là encore, alors que Toys R' Us commercialisait des tas de jeux vidéo et de consoles, l’enseigne n’offrait rien d’unique et a vu des boutiques telles que GameStop fleurir un peu partout, au fil du temps. Vous ne pouvez pas compter sur la réputation ou l’héritage de votre nom et ignorer ce à quoi les clients s’intéressent aujourd’hui et ce à quoi ils aspirent.

La relation humaine, ça compte aussi

Il existe des exemples de commerçants qui ont trouvé le moyen de rester au goût du jour. REI, Nike, Tiffany and Co. et bien d’autres grandes marques ont embauché des personnes qualifiées ayant une vraie expertise dans une variété de domaines et ont été attentifs aux intérêts et souhaits divergents des clients. Beaucoup de marque dans le domaine de la mode en ont fait tout autant. D’autres, cependant, connaissent à peu près le même sort que Toys R’ Us. Le spécialiste de l’équipement pour la maison Home Depot et le mastodonte de la grande distribution Target, tous deux gros détaillants, souffrent d’un mal similaire, à savoir qu’ils savent tout mieux que tout le monde ou qu’il n’y a personne mieux qu’eux pour vous venir en aide. Et la responsabilité de ces gros détaillants dépasse souvent le cadre de ces deux entreprises elles-mêmes : s’ils sont ce qui constitue le principal point d’attraction d’un centre commercial, il n’y a pas que le gagne-pain de leurs employés qui soit en péril – l’ensemble des employés de tous les autres commerces est concerné.

L'avantage des points de vente physiques

En tant que personne, faire ses courses en ligne, se trouver à plusieurs endroits à la fois, c’est formidable. Mais quand on est une enseigne, offrir une destination et une expérience vécue, réelle, n’a pas son pareil. Impossible d’essayer quoi que ce soit lorsqu’on achète en ligne. Et même si l’expédition se fait le jour-même ou quasi, il n’y a rien de plus immédiatement gratifiant que d’avoir entre les mains ce qu’on achète, au moment où on l’achète. Et on n’a pas encore trouvé quoi que ce soit à même de remplacer l’échange humain grandeur nature.

 


Grayling Team

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