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Etre un homme ? Ce n’est plus ce qui compte pour une marque.

21 mars 2018


Par Jonathan Shillington, Directeur Général Grayling Moyen-Orient

Récemment sur NPR, radio américaine, on a pu entendre que les plus grandes marques s’intéressent dorénavant plus aux questions de valeur et de passion qu’au genre, qu’effectivement l’époque où la communication et le marketing centrés sur l’homme (par opposition à la femme) est révolue. En lieu et place de ça, nous sommes à l’aube d’un nouveau jour : ce sont les centres d’intérêts et les comportements des individus qui comptent et non le fait qu’ils soient des hommes ou des femmes. En particulier, c’en est terminé du focus idéal du marketing traditionnel des hommes de la tranche 18-34 ans, qui n’ont plus l’influence ou le pouvoir d’achat de leurs aînés des précédentes générations. Les traditionnelles données démographiques tendent à perdre en importance – ce qui compte pour les marques est de savoir à quoi vous vous intéressez, pas de savoir si vous êtes un homme ou une femme.

Au Moyen-Orient, d’où je vous écris, les différences de genres peuvent être un sujet sensible pour les marques, leur nombre étant assez réduit. La campagne de Nike en 2017 “ Que diront-ils de toi ? ” a été une initiative risquée ; montrer des femmes arabes pratiquant du sport a suscité des réactions assez variées au sein du monde arabe. Cette campagne a généré des conversations, de la controverse et de la colère, mais la grande majorité de la population a réagi positivement. Mais pour la plupart des marques présentes ici au Moyen-Orient, cibler uniquement les hommes ou les femmes est susceptible d’éloigner autant de personnes que cela va en attirer.  A la place de cela, nous devons considérer les intérêts communs reliant tous les êtres – de la famille à l’éducation au vivre sainement, aux progrès économiques et sociaux sans considération de genre, de race ou de religion. Ce sont ces sujets et les défis rencontrés quotidiennement par tout un chacun qui influencent nos décisions ou la façon dont nous dépensons notre argent, durement gagné. Les hommes sont influencés autant par les femmes que par les hommes, on peut même dire davantage influencés par les femmes. En ce qui me concerne, si l’on s’intéresse à ce qui se passe sur mes comptes Facebook et Instagram, on verra qu’on y trouve en majorité des amies, des membres de ma famille, des collègues, des leaders et autres influenceurs !

Il existe toujours un nombre terriblement élevé de sujets liés au genre dans le monde, comme cela a été sévèrement démontré au cours des derniers mois d’Hollywood à Haïti – mais ici dans les pays du Golf des efforts vers une plus grande émancipation se multiplient tant dans la sphère privée qu’en environnement professionnel, et on assiste à des changements dans la façon dont les marques et les dirigeants pensent et se comportent. Dans cette partie du monde, il se passe tellement de choses que l’Occident n’apprécie pas totalement ou choisit d’ignorer, et la levée de l’interdiction de conduire pour les femmes en Arabie Saoudite en juin va constituer une étape importante dans ce domaine pour le Moyen-Orient. En outre, les Emirats Arabes Unis a été depuis longtemps un exemple de diversité en environnement professionnel et au sein du Gouvernement – qui compte 9 femmes sur un total de 31 membres, notamment la ministre la plus jeune au monde, Shamma Al Mazrui, nommée en 2016 à l’âge de 22 ans, Ministre de la Jeunesse. 

Ici, au sein de Grayling, je peine à me rappeler de quand date notre dernière campagne ciblant spécifiquement un sexe ou un autre, et si un client nous avait fait une demande dans ce sens, nous aurions réfléchi avec beaucoup d’attention sur sa légitimité sociale avant de nous engager dans cette voie. Vos campagnes de communications ou marketing visent-elles à la fois les hommes et les femmes ? Vos valeurs sont-elles cohérentes avec les communautés dont vous faîtes partie ? Votre contribution envers elles et le monde en général est-elle positive ? Si la réponse est négative, alors vous avez un problème, à régler de toute urgence, diligemment.

 

 


Grayling Team

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