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Free thinking from Grayling people

Il est temps de jouer !

14 décembre 2017


Loretta Ahmed, CEO de Grayling Moyen-Orient et Afrique, s’intéresse au fait que toute marque intégrant du fun dans chaque aspect de sa communication peut significativement accroître l’engagement de ses différents publics.

En 2018 les marketeurs avisés s’assureront d’ajouter un objectif et de la personnalité à chacune des interactions avec ses clients, en laissant de la place à l’inattendu et en faisant de l’ordinaire, un jeu, pour les faire s’engager davantage et les récompenser. Tous sont des influenceurs et il est capital pour toute marque de mobiliser ses adaptes. Cela signifie les divertir, les remercier, et aussi nourrir la relation avec eux.

En retour, qu’ils soient les employés de l’entreprise elle-même, ses clients, voire ses fournisseurs, ils seront ceux qui raconteront le mieux l’histoire de la marque. Focaliser sur les méga-influenceurs, dont les followers sont en grand nombre, c’est bien, mais il ne faut pas dénigrer les micro-influenceurs, authentiques, vrais et passionnés.

Faire dans les détails

Les marques s’intéressent de plus en plus au moindre aspect de leur contenu afin de voir comment elles peuvent réinventer et reraconter leur histoire. Et le diable est dans les détails… Alors que les entreprises cherchent à approfondir le relationnel avec leurs clients en ajoutant de la personnalité à à chaque contact avec eux - ce qu’elles ont souvent négligent jusqu’alors -, et en rendant ludique le contenu de leurs termes et conditions contractuels, de leurs publicités, etc.

Prenons le cas de la campagne Purple, qui montre à quel point les individus feraient littéralement n’importe quoi pour disposer du Wi-Fi gratuit. Plus de 20000 personnes se sont ainsi retrouvées légalement contraintes d’effectuer 1000 heures de services au bénéfice de la communauté, par exemple nettoyer les toilettes à  l’occasion de festivals, décoller les traces de chewing gum sur les trottoirs, etc. La clause indiquant ces informations était insérée dans les termes et conditions contractuels de la société Purple, basée au Royaume-Uni, durant une période de 2 semaines, “ pour illustrer le manque de conscience des consommateurs concernant ce qu’ils signent pour accéder à du wi-fi ”. L’entreprise fournit des hotspots wi-fi pour un grand nombre de marques, telles que Legoland, Outback Steakhouse et Pizza Express. Purple a aussi offert un prix à toute personne ayant relevé la présence de cette clause dans les termes et conditions contractuels, une seule personne l’a réclamé. Une campagne intelligente ayant braqué les projecteurs sur Purple au Royaume-Uni au début de l’été dernier.

Chatter, c’est le moment

Avec une utilisation des chatbots en hausse et des technologies vocales ėgalement en croissance, les marques doivent déployer des stratégies conversationnelles créatives, nourries d’interactions humaines, si elles souhaitent émerger.

Si l’on en croit les prévisions, les chatbots pourraient compter 2 milliards d’utilisateurs en 2019, il est aussi temps pour les entreprises de déplacer le curseur depuis le développement d’applications jusqu’au potentiel offert par les chatbots de marque.

Alors que de nos jours les personnes tapent plus de mots qu’elles n’en prononcent, il est indispensable pour toute entreprise de connaître ses cibles sur le bout des doigts. Nous ne sommes pas en train de dire que le consommateur exige une réponse ‘humaine’, ayant conscience qu’un chatbot est bien plus efficace. Mais certaines marques nécessitent une touche humaine, qui doit être ajoutée, pour coller à leur personnalité. L’une de ces marques est Just Eat. Celle-ci utilise le chatbot de messagerie de Facebook pour être en contact direct avec ses clients au quotidien via la messagerie instantanée. Elle distille une pincée de fun, en permettant à ses clients d’utiliser des émoticônes représentant des plats pour rechercher ce qu’ils souhaitent commander. Le chatbot offre ainsi une variété de plats. Cette approche plus conversationnelle à l’occasion du passage de la commande a permis une hausse de 266 % du taux de conversion, bien loin des résultats produits par les activités de social media de l’entreprise.

Du jeu et des récompenses

Les marques adeptes du jeu établissent un lien direct entre les récompenses qu’elles offrent et les actions des consommateurs en gamifiant les comportements qu’elles souhaitent encourager et en multipliant au passage les expériences mémorables.

Points, bons d’achat et autres sommes d’argent sont autant d’éléments de motivation et sont souvent utilisés pour encourager l’engagement via les applications, avec un traitement VIP réservé aux utilisateurs les plus assidus. Il devient aussi grand temps d’introduire de la créativité pour récompenser les clients les plus fidèles, via des ventes en exclusivité qui leur sont réservées avant les autres clients, un accès à  des contenus de façon privilégiée, etc. Plus la récompense est inattendue, meilleure est son effet, alors il n’est pas inutile de se rappeler la puissance d’une surprise en mode aléatoire. Wish l’a très bien saisi lorsqu’elle a introduit sa fonctionnalité Deal Dash dans son application. Deal Dash offrait aux utilisateurs de l’appli un rabais, une fois par jour, en mode aléatoire, sur une sélection d’articles, poussant ainsi à la curiosité et les encourageant à y revenir quotidiennement, en quête d’une récompense dont ils ne connaissaient rien. Malin.

Créer l’inattendu

Quand les entreprises sont prêtes à casser les codes, quand le jeu prend le pas sur le marketing traditionnel, elles peuvent révéler pleinement leur personnalité et leurs messages.

Le cas du compte Twitter de KFC est sensationnel. Il existait en silence jusqu’à ce que quelqu’un remarque que celui-ci ne suivait que 11 personnes : les 5 Spice Girls et 11 personnes s’appelant Herb. Revenant à suivre uniquement 11 herbes et épices, en référence à la recette originale de KFC. Il a suffi qu’un consommateur le remarque et twitte là-dessus, s’en est suivie une quantité pléthorique de conversations sur le sujet. Fantastique au niveau RP.

En 2018, nous verrons certainement de nombreux autres exemples de ce type, elles seront le fait de marques s’éveillant après ne pas s’être ouvertes aux opportunités d’exposer leur personnalité, ou ne pas l’avoir fait suffisamment.

Loretta Ahmed est CEO de Grayling Moyen-Orient et Afrique. Rejoignez la conversation : @LorettaAhmed


Grayling Team

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