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Influenceurs : pensez petit pour voir grand

7 mai 2018


Nicole Vaden, Directrice de Clientèle au sein de Grayling San Francisco, nous présente le nouveau visage de l’influence et la montée en puissance des micro-influenceurs.

 

Micro vs macro – l’évocation de ces simples mots nous replonge immédiatement à l’époque où nous fréquentions les bancs de l’Université. Mais dans le contexte qui nous importe, ces deux termes se réfèrent à l’influence.

 

Ayant pu sembler faire l’objet d’un important battage médiatique jusqu’à une date encore assez récente, l’influence est devenue un pilier de la stratégie marketing des marques, quelle que soit leur taille, et la tendance semble être pérenne. Mais la façon dont les marques utilisent les influenceurs peut être très déterminante dans le succès d’un programme de communication et la nature-même de ces influenceurs est en train de changer.

 

Dans le passé, les influenceurs suivis par un nombre conséquent de followers étaient considérés comme des rois. Ces macro-influenceurs disposaient d’une audience de masse, le potentiel reach était donc énorme, mais ils n’étaient pas nécessairement hyper en lien avec les attentes des cibles ou ne maîtrisaient pas forcément les bons types de contenus.

 

On était donc plus sur le terrain du modèle 'push', que sur un réel engagement.

 

Un article récent publié dans Adweek s’est fait l’écho des raisons pour lesquelles les campagnes menées en collaboration avec ces macro-influenceurs n’étaient pas synonymes de succès pour les marques : les partenariats en question manquaient d’authenticité aux yeux du grand public. Et une nouvelle étude que l’on doit à Launchmetrics semble confirmer la tendance, montrant que ces “méga” (ou macro) influenceurs, définis comme ayant entre 501 000 et 1,5 million de followers, présentent dorénavant un intérêt moindre pour les marques.

 

Nous ne sommes pas en train de dire pour autant qu’il n’y a pas de place pour les macro-influenceurs, ou qu’ils ne peuvent pas rimer avec réussite pour une marque et son programme. Collaborer avec eux peut en effet être concluant. Cependant, c’en est terminé du temps où les marques pouvaient tout simplement utiliser les services d’un influenceur dans le seul but du reach. De nos jours, il y a tellement d’acteurs dans le monde de l’influence ; bâtir des partenariats avec les bons influenceurs en fonction de la cible de l’entreprise conduit à des campagnes plus malines et à des résultats plus performants.

 

Alors, les micro-influenceurs… Qui sont-ils ?

 

Les micro-influenceurs sont des influenceurs sur les réseaux sociaux ayant des cibles plus restreintes, de niche. Ces créateurs de contenu savent très bien ce qui aura de la résonance pour ceux qui les suivent et précisément ce qui collera à 100 % à leurs attentes et leurs envies. Ils ont une parfaite connaissance de leurs followers et ne tentent pas de représenter tout pour tout un chacun. Ils restent authentiques envers eux-mêmes et travaillent pour former une base de fans sur mesure, spécifique. De ce fait, le niveau de confiance que leur accordent leurs followers est inégalé.Dans notre série de contenus Grayling's #6into18, nous avons dressé un panorama des six tendances en matière de communication et de marketing. Ce qui en est notamment ressorti est que les entreprises doivent investir dans des contenus riches, ciblés, apportant une vraie valeur, et recourir à ces micro-influenceurs.

 

Recourir à des micro-influenceurs dans le cadre d’une stratégie de marques globale peut permettre d’accroître les ventes. Les micro-influenceurs représentent en effet la marque d’une façon qui s’apparente à de l’authenticité aux yeux du grand public.

 

Et c’est là où la magie opère : ces partenariats ne semblent pas en être, il existe comme une adéquation naturelle entre le micro-influenceur et la marque. De ce fait, il n’est pas étonnant que nos clients qui utilisent cette stratégie de micro-influence dans leur approche marketing aient enregistré les meilleurs retours sur investissement. Il semble que lorsque l’on parle du marketing basé sur de la micro-influence, on puisse dire : « Small really is beautiful ».

 


Grayling Team

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