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La puissance du co-marketing

13 novembre 2018


Reese Maabich, Directrice Marketing Digital Grayling France et Europe, se penche sur sur les bénéfices que tirent les marques lorsqu’elles s’associent entre elles, dans ce 2ème focus de notre étude des tendances 2019 selon Grayling, #6x19.  

 

Il n'y a rien de vraiment nouveau dans le domaine des partenariats entre marques. Emprunter quelques vêtements d'une autre marque ou adresser un public par le biais d’une autre marque est une tactique de marketing et de communication éprouvée. Les partenariats fonctionnent, à coup sûr : 84 % des patrons d’entreprises s'accordent à dire qu'il est essentiel pour leur stratégie d'unir leurs forces à celles d'autres entreprises pour partager des données, des clients, la technologie et les connaissances du secteur.

 

Mais avec la pléthore de nouvelles technologies aujourd’hui à portée de main, combinée à la capacité d'analyser les publics et leurs réactions, il existe dorénavant 1001 façons de faire preuve de créativité dans le cadre de partenariats, dépassant largement la traditionnelle promotion sur l'emballage. La tendance que nous étudions ici, intitulée "La puissance du co-marketing", montre que les partenariats de marque peuvent et doivent aller bien au-delà, pour accroître le potentiel de cette association marketing.

 

L'un de mes exemples préférés est celui de la BVG, la compagnie des transports publics berlinois, dénigrée par la jeune génération qui jugent ses services lents, has been, inefficaces et ses équipements sales et dysfonctionnels... Les jeunes l'évitent alors même qu’ils sont contraints de l'utiliser et ne se gênent donc pas pour frauder. La BVG a cherché à y remédier et a été assez maline pour reconnaître qu'elle n'y parviendrait pas seule. Pas d’affiche placardée ni de campagnes d'information publique qui n’auraient pas permis de changer ces opinions profondément enracinées. La BVG s’est associée à l'une des marques allemandes les plus cools et innovantes du moment : Adidas. Adidas a ainsi lancé une série limitée de baskets aux couleurs de la BVG, destinée à la Génération Z, l’offre comprenant un abonnement annuel aux services de la BVG. Les baskets et la campagne ont tout de suite participé à redorer le blason de BVG et ont permis à de renforcer encore plus sa réputation de marque innovante. 

 

L’économie (de l’attention) 

 

Dans le cadre de notre étude des tendances 2018 #6into18, j’ai rédigé un article de blog portant sur l’attention comme nouvelle devise. Avec un volume considérable de messages, de contenus et le surnombre de promotions croisées, les marques doivent surprendre pour capter l'attention des consommateurs et la maintenir.

 

De ce fait, nous voyons donc apparaître des partenariats beaucoup plus créatifs et plus surprenants. Qui aurait cru que Tinder et Ford étaient un match ? Un partenariat inattendu  qui a pourtant permis de générer 1,5 million d'engagements, rien que sur l'application Tinder. Oui, il s'agit d'un partenariat improbable mais il n'a pas fonctionné uniquement parce qu’il était ingénieux, ou même parce qu'il a été bien exécuté. Ford reconnaît que Tinder est une technologie qui a changé la façon dont les gens se rencontrent. Il est par ailleurs montré que les partenariats qui intègrent les technologies qui facilitent la vie des individus permettent d'augmenter la valeur de la marque et d’accroître sa visibilité ainsi que la fidélité de ses consommateurs. On peut également penser au partenariat entre McDonald’s et UberEats.

S'il s'agit de partenariats inhabituels, il n'y a rien de plus surprenant que de voir deux marques rivales collaborer. Mais nous constatons également que 74 % des entreprises sont enclines à soutenir leurs concurrents dans le but de renforcer la notoriété de leur marque ou du secteur. 

Et même si, traditionnellement, ces sujets peuvent être abordés dans le cadre d’associations professionnelles, il existe des opportunités de déploiement d’approches différentes, plus efficaces. 

 

Common Ground est un projet mis en place par YouTube, qui rassemble les plus grandes agences de publicité du monde, mettant leurs rivalités de côté, afin de trouver des moyens de favoriser la réalisation des objectifs des Nations Unies en matière de développement durable

 

Et si des initiatives comme Common Ground exigent une certaine organisation et s'étendent sur plusieurs continents et années, d'autres sont plus opportunistes. On voit ainsi des marques rivales qui s’associent durant un laps de temps, pour célébrer par exemple un exploit sportif via les médias sociaux, ou encore se positionner sur des sujets sociétaux comme le mariage homosexuel, relatif à la trend « Capital culturel ».

 

 

Aller plus loin dans l’influence  

 

Ce que nous avons observé au cours des deux dernières années, et c'est l'un des thèmes de notre récente étude sur Les Villes, ces Nouvelles Nations, c'est la montée en puissance de la micro-influence. Les influenceurs ne disparaissent pas, surtout pas quand les études montrent que le contenu créé et / ou partagé par les influenceurs génère un retour sur investissement 11 fois plus élevé que la publicité d'affichage. 

 

Mais en plus de voir des changements concernant le type d'influenceur avec lequel les marques s'engagent, nous constatons également que le marketing d’influence évolue au profit de relations plus profondes et plus directes.

 

Il ne s'agit pas seulement de placement de marque / produit, il s'agit d'un véritable partenariat, comme le programme influenceur mis en place avec l'écrivain et penseur Seth Godin concevant des notebooks pour MOO, ou la blogueuse Danielle Bernsetin de WeWoreWhat s’associant à Fiji Water pour proposer des séances d’entraînements sportifs exclusifs et du matériel dans le domaine.

 

On peut s’attendre à voir et à recommander à nos clients, beaucoup plus de partenariats de ce type, parfois surprenants, mais allant toujours plus loin et jouant la carte de la véritable intégration, où les deux parties s’investissent pleinement et peuvent en profiter.

 

  

Reese Maabich est Directrice Marketing Digital Grayling Europe et France. Pour plus d’informations concernant l’étude des tendances 2019 Grayling, #6x19, et plus particulièrement celle-ci, n’hésitez pas à nous contacter. 

 

 


Grayling Team

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