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L’attention, ou comment réduire le gap entre le moment où l’on intéresse le client, il s’engage et il achète

19 décembre 2017


Les études montrent que le consommateur moyen est quotidiennement exposé à quelque 10 000 messages diffusés par les marques. Et 80 % des visiteurs d’un site Internet le quittent dans les 5 secondes (1).

Les marques utilisent de plus en plus les canaux de communication pour entrer en contact avec leurs clients, en conséquence de quoi le nombre de connexions avec ces derniers augmente très vite et le jeu change constamment. Je pourrais très facilement lister des faits liés à la surabondance d’informations, mais vous pouvez très bien trouver ces exemples par vous-mêmes sur Internet.

L’attention, devenue la nouvelle monnaie, est aujourd’hui ce qui nourrit la communication et l’échange d’informations : une sorte d’économie participative. Et comme toute économie, l’attention est soumise à la loi de l’offre et de la demande et à des périodes de grande pénurie.

L’attention du consommateur n’appartient à personne. Elle doit être conquise, entretenue et se nourrir de confiance.

La vraie question reste cependant la suivante : comment les marques peuvent-elles attirer et maintenir l’attention d’une génération hyper-connectée ? Comment est-il possible de transmettre un sentiment de marque se véhiculant intuitivement ou qui est même le bienvenu ?

Les défis sont multiples.

Le premier défi consiste à fournir les moyens de communiquer de façon personnalisée et à assurer une contextualisation efficace.


Il n’est pas seulement nécessaire de savoir à qui vous vous adressez, il vous faut aussi considérer l’environnement du consommateur au moment où vous lui parlez. Cela est dorénavant possible grâce à la technologie de triangulation et les systèmes prédictifs. La science de l’engagement devrait être votre voie pour écouter les données et saisir les données comportementales et contextuelles via les réseaux sociaux, le mobile, le web, l’email, la vidéo.  Le secret consiste à combiner ces points de données avec des données ‘offline’ et des comportements. Cela vous permettra de délivrer du contenu prédictif répondant aux besoins des consommateurs dont ils n’ont même encore conscience.

Pour promouvoir sa technologie intelligente et intuitive dans le domaine automobile, Audi a lancé une campagne “out of home” digitale basée sur les données, fournissant au marché les technologies d’assistance dernier cri utilisant les informations relatives au trafic, au temps et à la météo et permettant de générer du contenu contextuellement pertinent à chaque endroit.

Assurez-vous de ne pas vous noyer dans les données. Vous devez adopter la stratégie et la méthodologie adéquates pour filtrer et collecter les données qui parlent à vos clients, et faire en sorte que celles-ci soient adaptées aux bons canaux de communication et délivrées au bon moment.

Le second défi : passer de la publicité à la recommandation.

Les marques apprennent petit à petit à ne pas imposer leurs messages en mode publicité pure et simple. En lieu et place, elles doivent donner du sens et construire une cohérence de message renforçant les croyances partagées de leurs cibles, se positionnant comme une marque que laquelle les clients peuvent toujours compter pour délivrer leurs promesses.  L’angle marketing retenu n’est pas ce qui importe le plus, le plus important est comment les clients peuvent s’identifier au plus près avec ce dernier.

En janvier 2016, la marque de sport premium Equinox a lancé Furthermore, un magazine en ligne axé lifestyle, mode, technologie et voyage, intégrant des vidéos montrant des articles qu’il est possible d’acheter et différents contenus de tierces parties mise en relief par les journalistes. Les lecteurs peuvent y trouver des informations et des recommendations sur différentes thématiques, depuis les effets bénéfiques du massage sur la santé aux recettes sans gluten en passant par des vidéos courtes, originales telles que « Le zen de l’arrangement floral » délivrant de précieux conseils.

Le défi majeur : se concentrer sur l’expérience utilisateur, de A à Z.

Ce n’est pas en montant le son, qu’on garantit de capter davantage l’attention de ses cibles. Votre contenu devrait leur être adapté via un storytelling fluide, de l’expérientiel et aussi en ajoutant des dimensions sensorielles.

Plus le contenu trouve une résonance dans les émotions de celui qui les reçoit - humour, joie, satisfaction, nostalgie, etc. – plus celui-ci va avoir tendance à le partager avec d’autres de ses semblables et participer au succès viral.  Exit les codes, comme par exemple BURGER KING l’a fait avec sa campagne Halloween 2017 mettant en scène Ronald McDonald et utilisant la  tagline ‘Viens comme un clown, mange comme un roi’ et un mashup de Stranger Things pour introduire Halloween.

Avec cette campagne originale dont aurait pu faire les frais son plus grand compétiteur, Burger King a marqué les esprits.

Les marques doivent se réinventer et être d’accord avec le fait de donner du pouvoir aux clients en lieu et place de faire de l’auto-promotion pure et simple. Ceci est l’unique façon de réduire le gap entre le moment où elles capturent leur cible, le moment où celle-ci s’engage et passe à l’acte d’achat. Alors, qui est prêt ?

Reese Maabich, Directrice Campagnes Digitales Grayling Europe Continentale

 

  1. Source : Demandbase. « Aller à l’essentiel : Accroître les conversions via la personnalisation des contenus BtoB », SlideShare, 18 juin 2015.

Grayling Team

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