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Le “dark social”, l'opportunité inexploitée

9 juillet 2018


Par Lucy Merigold, Directrice Marketing Digital, Grayling Moyen-Orient

Le dark social, c’est quoi exactement ? Une entreprise / marque doit-elle le prendre en  considération lorsqu’elle établit son plan de communication ?

Le “dark social” est tout simplement le partage de contenu sur des plate-formes privées telles que les emails ou encore les applications de messagerie instantanée - Whatsapp, Facebook Messenger, WeChat, etc. –, échappant ainsi à tout suivi. Selon une étude réalisée par RadiumOne, cette source est prédominante dans la façon dont les individus partagent et interagissent avec le contenu en ligne et représente plus de 84 % de l’ensemble du contenu échangé. Cela en fait une source très puissante. Cependant, le défi que les marques doivent relever est que cette grande quantité d’informations partagées est difficile à mesurer, les plate-formes d'analyse Web l’étiquetant simplement comme étant "direct" alors qu'en réalité, c’est du "dark social" et pas autre chose. Ainsi, ne pouvant mesurer son efficacité comme elles peuvent le faire avec les canaux publics traçables Facebook et Twitter, les marques se détournent généralement de ce canal. Erreur ! Cette masse considérable d’informations échangées est extrêmement précieux, s’agissant en fait de bouche à oreille entre des personnes en relation, qui se connaissent bien, se font mutuellement confiance, ce qui lui confère une dimension émotionnelle plus importante. Pensez-y, si un ami ou un membre de votre famille vous envoie un lien concernant un produit, parce qu’il sait que vous le recherchez, vous cliquerez à coup sûr sur le lien et il est très probable que vous le commanderez.

Comment les marques peuvent-elles en tirer profit ?

Nous savons tous que les marques ont de plus en plus recours aux micro-influenceurs, du fait des niveaux d'engagement plus élevés qu'ils génèrent, car interagissant à un niveau plus personnel avec leurs followers. Si ces influenceurs partagent un lien vers votre produit ou service via une application de messagerie instantanée, il est probable qu’il y aura un nombre très élevé de clics sur ce lien, devenant potentiellement un sujet de conversation au sein du groupe privé. Il serait donc bénéfique pour les marques de mobiliser des groupes de micro-influenceurs faisant sens par rapport à leurs cibles afin de diffuser leur message de marque sur des plateformes de “dark Social” et d'établir avec leurs audiences des liens gagnant en authenticité, sur le plus long terme.

C'est ce qu' Adidas fait avec son Tango squad’ - une communauté de 1 400 jeunes créateurs de contenu, passionnés, hyper connectés, fans de football et super actifs sur des plate-formes telles que Messenger et Whatsapp. La marque leur donne un accès exclusif à des contenus, des événements, des produits, quand ce n’est pas pour leur permettre de rencontrer les plus grandes stars du foot. Pour les deux parties, c’est du gagnant-gagnant, les membres de cette communauté deviennent de solides ambassadeurs de la marque, partagent ses messages avec leurs propres communautés et, en même temps, ils deviennent des vedettes à part entière parmi celles-ci.

En termes simples, les marques choisissant d'ignorer cette audience inexploitée privilégiant la communication via des messagers privés ratent une belle opportunité. Mais pour celles qui souhaitent diffuser leurs messages auprès d’un public plus large, intégrer les plateformes de “dark social“ à leur stratégie de marketing d'influenceur est tout à fait approprié.

 


Grayling Team

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