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Le marketing de niche

21 novembre 2018


Les professionnels de la communication sont de plus en plus « étroits d'esprit » - dans le bon sens du terme ! C’est ce que nous explique Danica Ross, Directrice Services Clients au sein de Grayling États-Unis, dans ce nouveau volet de notre étude des tendances 2019 vues par Grayling, #6x19.

Dans notre étude des tendances #6into18 parue fin 2017, nous évoquions l’économie de l’attention et la bataille acharnée pour engager toujours plus ses cibles. Au cours de l’année qui vient de s’écouler, cette tendance s'est intensifiée et nous constatons maintenant que les marques se concentrent de plus en plus sur leur public cible, créant et stimulant des communautés avec lesquelles elles peuvent avoir de vraies relations.

Lorsque l’on est un acteur B2B en particulier, l'univers des décideurs à atteindre et influencer peut être très restreint. Xfinity, par exemple, a indiqué que pour étendre son service aux étudiants sur les campus, il lui a fallu convaincre les gardiens, les administrateurs informatiques des universités qu'ils visaient… Le fait de ce public cible si restreint, Xfinity ayant pu tout savoir sur celui-ci, a permis à l’entreprise d’adopter une démarche très personnalisée. Et ça a marché.

Et il n'y a pas que dans l’univers B2B que cette approche très ciblée et approfondie peut porter ses fruits.

Le constructeur automobile allemand Opel souhaitait s'adresser à la cible restreinte des passionnés d'automobile sur YouTube. Evitant la voie la plus évidente qui aurait consisté à faire appel à des youtubers connus (ou même de micro-youtubers), Opel a fait le pari de transformer les clics en argent, via un programme de contenu généré par les utilisateurs (UGC), sans avoir à débourser un centime. Malin.

Le marketing de niche atteint son point culminant lorsque les marques investissent dans la construction et la culture de "tribus", constituées de leurs fans fidèles.  

La marque Jeni, connue pour ses sublimes glaces, l’a merveilleusement compris. La chaîne a des magasins partout aux Etats-Unis à partir desquels les clients peuvent poster sur Instagram leurs photos en train de déguster une délicieuse glace tout en utilisant un hashtag correspondant au magasin dans lequel ils se trouvent. Jeni va même plus loin en créant une communauté par magasin sur son site web – regorgeant de « preuves sociales » que les personnes apprécient grandement ses produits.

Lorsque le marketing de niche est bien mené, la "tribu" d'une marque peut devenir non seulement un cercle d’alliés, mais aussi un avantage inégalé en matière de développement de produits, voire des ventes.

Target, spécialiste de la grande distribution aux Etats-Unis, a créé une application sur invitation  permettant aux concepteurs de produits Target de recueillir les commentaires d'un groupe de discussion virtuel mis en place pour le propos. Et la dimension VIP incite tout un chacun à vouloir s'impliquer. Alors qu'en France, où Honda manque de concessionnaires mais dispose d’un public de fans assidus qui se fait entendre, le constructeur automobile a pris la décision inhabituelle de  transformer les garages de certains de ses fans en mini concessions gérées par ces fans eux-mêmes.

Lorsque les cibles restreintes sont mobilisées correctement, les résultats sont indéniablement au rendez-vous. Pourtant, plus de la moitié des entreprises ne savent pas qui sont leurs alliés. Ca va changer. Parce que ça doit changer, et que ce changement est possible. Avec la richesse des données dont nous disposons à l'ère numérique, il est possible pour n'importe quelle organisation, quels que soient sa taille et son secteur d'activité, d’adopter une démarche personnalisée envers ses « tribus » et de les faire croître vers de nouveaux sommets. Et il est quasi certain que cette tendance va prendre de plus en plus d’ampleur au cours des années à venir.

Danica Ross est Directrice Services Clients au sein de Grayling Etats-Unis. Pour plus d’informations sur l’étude de tendances #6x19 et savoir comment les intégrer pour stimuler votre communication, contactez-nous.


Grayling Team

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