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Free thinking from Grayling people

« Le moyen est le message »

22 novembre 2018


Kat McGettigan, Directrice du Pôle Grand Public au sein de Grayling Royaume-Uni, se penche sur ce qu’il arrive lorsque les marques optimisent pleinement l’utilisation d’un canal ou d’une plateforme pour donner encore plus de corps à leurs messages, dans notre tout nouveau volet de notre étude des tendances 2019 vues par Grayling, #6x2019.

S’il existe bien une chose que nous nous attendons à voir, ressentir, sentir et entendre beaucoup plus en 2019, c'est une appréciation plus fine du contexte, tant par les spécialistes du marketing que par leurs cibles. En conséquence de quoi, message et média seront intrinsèquement liés.

En effet, les responsables marketing au sein des sociétés / organisations commencent à tirer parti des propriétés uniques d'un contenu, d'un canal ou d'une plate-forme, à intégrer le vecteur et le message d'une manière nouvelle et singulière - et à contrôler le contexte - pour accroître le sens, d'impact et la confiance.

Une étude montre que le consommateur moyen est quotidiennement exposé à jusqu'à 10 000 messages de marques. Il est donc devenu de plus en plus difficile de capter son attention. Pour sortir du lot, les marques se tournent vers une stratégie hyper focalisée et contextualise de plus en plus leur message de manière à engager davantage tout un chacun, pour finalement rester au premier plan dans son esprit.

Montrer et dire

Dans le domaine de la publicité en particulier, nous constatons déjà bon nombre d’exemples d’intégration aux publicités elles-mêmes.

Prenez l'entreprise de SiooX, entreprise experte dans le domaine du traitement du bois. Avec SiooX, vous pouvez visiter la Suède via le panneau publicitaire le plus ennuyeux au monde. Pas de précipitation à ce sujet, ce panneau sera là pour les 12 prochaines années, au moins. Fabriqué avec des planches provenant de la terrasse du PDG de SiooX, le panneau d'affichage est destiné à démontrer à quel point leur produit est fiable et durable. Le message du panneau-réclame, une forme plutôt traditionnelle de publicité en soi, est simple, direct, relie directement le média au message et, par conséquent, est beaucoup plus susceptible de pénétrer dans les têtes et de s’y installer. Peut-être même durant 12 années mémorables...

Les consommateurs sont aujourd'hui plus avisés que jamais et, en conséquence, il devient de plus en plus difficile de les convaincre d'un produit ou d'un service, et plus encore de les fidéliser à la marque. 58 % des consommateurs britanniques ont besoin d'une preuve réelle pour croire un message marketing diffusé par une marque. Contextualiser ce que vous racontez lors de votre campagne, c'est connaître votre public et faire passer votre message de façon créative et fun qui saura à coup sûr marquer les esprits.

QuickBooks, par exemple, est un logiciel très adapté aux besoins des professions indépendantes et des petites entreprises en matière de comptabilité et de fiscalité. Ayant pris conscience que le secteur de la musique en compte un grand nombre, l’entreprise a  soutenu un chanteur, compositeur-interprète, en pleine ascension. Ce faisant, elle a ainsi montré comment elle soutient les producteurs, les ingénieurs du son, les photographes, les maquilleurs et tous les autres professionnels du secteur.

Faire l’expérience

Pour faire passer le message d'une marque, rien n'est plus important que de permettre aux personnes ciblées de vivre véritablement l'expérience d'un produit. Pour cette raison, on ne doute pas que l’année à venir verra se multiplier le nombre de campagnes innovantes et spécifiques aux plateformes pour aider à sensibiliser les consommateurs et, en fin de compte, changer les comportements. La façon la plus sûre pour une marque de combiner avec succès message et moyen est faire vivre au consommateur, une expérience. Et certaines entreprises investissent déjà davantage de budget dans ce sens : un tiers des responsables marketing devraient consacrer entre 21 et 50 % de leur budget 2018 à la publicité expérientielle.

Bien qu'il s'agisse d'un domaine naturellement lié aux marques grand public, certains s'étonnent de voir le secteur des ONG offrir des exemples parlants.

Aujourd’hui de nombreux jeunes disparaissent, il s’agit d’un problème très grave. En Australie, la police du Queensland a trouvé un moyen novateur et tout à fait approprié pour sensibiliser la population à la disparition de ces jeunes, en utilisant Snapchat. La fonction d’Alerte Personne Disparue permet de faire disparaître les messages pour aider à retrouver les personnes disparues. Un message un peu souvent négligé sur une plateforme que les individus, surtout les jeunes, trouvent particulièrement engageante, rapide et facile à utiliser. L'idée d'utiliser des messages qui disparaissent pour trouver des personnes en voie de disparition... C'est un ajustement naturel. Et l’engagement est au rendez-vous.

Il n'y a pas que les ONG qui fassent ce type d’expériences. Channel 4 repousse vraiment les limites de ce qu’il est possible de faire généralement par des moyens de cause à effet. Dans le cadre de la  Semaine Nationale de la Santé Oculaire, la chaîne de télé britannique s’est associée à l'un des principaux organismes caritatifs de lutte contre la perte de la vue au Royaume-Uni pour sensibiliser les téléspectateurs à, par exemple, la dégénérescence maculaire. Les téléspectateurs voyaient ainsi disparaître des publicités sous leurs yeux, ce qui leur permettait de découvrir quels seraient les effets de la dégénérescence maculaire.   

On parle aussi là de réel…

Si nous évoquons dans cet article des marques qui font un usage créatif des moyens qu'elles utilisent, qu'en est-il de celles qui créent des artefacts réels et originaux ? Il s'agit de campagnes réelles, de plus en plus de spécialistes du marketing devenant des "créateurs" de façon vraiment originale et personnalisable.

Tous ceux qui ont regardé la BBC lors de la dernière Coupe du Monde de Football auront vu son incroyable tapisserie animée. Il ne s’est pas agi uniquement d'animation numérique. Une vraie tapisserie a été réalisée pour l’occasion - sans doute est-elle accrochée quelque part à la BBC...

LL Bean, marque américaine spécialisée dans la vente au détail, propose des vêtements et des équipements de plein air et est confrontée à des marques comme Patagonia et REI, très innovantes. Pour se démarquer, LL Bean a fait paraître une publicité dans la version papier du New York Times, dont le message ne se révélait pleinement qu'à la lumière du jour, exposé aux rayons UV. Encourageant réellement les individus à "sortir"...

Enfin, citons ceci : Colin Kaepernick s'agenouille pour faire une déclaration sur la violence policière contre les personnes de couleur, cause ayant donné naissance au mouvement « Les Vies des Noirs Comptent ». Kaepernick, accusé d'antipatriotisme, se drape dans un drapeau, quoi de plus patriotique ? Dans ce cas précis, un drapeau fait par « Les Vies des Noirs Comptent »... Et en kevlar, littéralement à l’épreuve des balles. Un artefact puissant qui porte le message « à l’épreuve des balles » du mouvement à un tout autre niveau.

 

Pour plus d’informations sur notre étude de tendances #6x19 et savoir comment les intégrer pour stimuler votre communication, contactez-nous.


Grayling Team

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