Contenus

/ Contenus / Les clés d’un bon brief RP

Free thinking from Grayling people

Les clés d’un bon brief RP

3 juillet 2019


Vous recherchez une agence RP et souhaitez vous assurer que votre brief correspondra à ce que les agences consultées peuvent en attendre ? Jon Meakin, Directeur côte Ouest US et Directeur des Services Stratégiques International Grayling, expose quelques grands principes à avoir en tête, dans cette optique.

 

Avec à mon actif plus de 25 ans au sein d’agences RP, de part et d’autre de l'Atlantique, j'ai eu entre les mains et répondu à d'innombrables briefs d’entreprises en quête d’un partenaire RP.

Certains d’entre eux sont parfaits : détaillés, complets et réalistes. Malheureusement, l’immense majorité d’entre eux sont assez édifiants, et pour plusieurs raisons. Très souvent, le brief est rédigé par une personne qui n’émane pas du monde des RP. Cette personne a peut-être une solide expérience dans d’autres disciplines du marketing, mais n'a aucune expérience directe des relations publiques ; elle œuvre peut-être aussi au sein d’un Service Achats. Autre explication : les briefs sont souvent rédigés à la va-vite. Il arrive aussi assez souvent que les RP consistent un "achat de détresse", lorsque l’entreprise rencontre un problème RP ou de réputation à résoudre immédiatement. Dans ce cas, le brief est élaboré dans la précipitation et il en va aussi de tout le process de sélection.

Et parfois, les raisons pour lesquelles une entreprise / organisation souhaite faire appel à une agence RP ne sont pas claires, l’entreprise ne sachant pas elle-même ce qu’elle attend de sa future agence.

Ma démarche ne consiste pas à partager un guide complet sur « Comment bien rédiger un brief RP », mais à me limiter aux points clés, en me basant sur de nombreuses années d'expérience et sur les erreurs ou omissions que j’ai identifiées.

 

  1. Énoncez les objectifs de votre entreprise : Cela semble tellement évident… Pourtant, très peu de briefs RP en font état, passant directement aux objectifs RP ou de communication ; souvent peu « SMART ». Au mieux, les RP constituent une fonction stratégique qui doit servir les objectifs de votre entreprise. Une entreprise peut très bien avoir pour objectif d'accroître sa notoriété, mais dans quel but exactement ? Consultants, nous sommes formés pour continuer à nous demander pourquoi jusqu'à ce que nous arrivions au cœur du problème : l’entreprise en question veut optimiser sa notoriété pour augmenter les ventes de ses produits / services et sa part de marché. C'est un élément important et votre agence doit bien l’appréhender.

 

  1. Ne lésinez pas sur les détails : Plus vous en fournirez aux agences au stade du brief, mieux ce sera. Nous traitons quotidiennement des informations sensibles pour nos clients et signons régulièrement des accords de confidentialité. Nous avons besoin d'en savoir autant que vous sur votre entreprise, vos cibles, votre marque, etc. Communiquez-nous tous ces éléments et ainsi nous consacrerons le temps dont nous disposons sur l’élaboration d’un programme de communication plutôt que de courir tous azimuts pour essayer de découvrir par nous-mêmes ce que vous avez pris le parti de ne pas nous dire.

 

  1. Ne cachez pas les problèmes ! Et si vous faites partie de ces entreprises qui ont un problème RP, votre agence RP potentielle doit le savoir dès le départ, pour vous prodiguer les meilleurs conseils sur la façon de le surmonter.

 

  1. Ne soyez pas trop prescriptif : même s’il est important de détailler au maximum votre brief, ne vous étendez pas sur les techniques que vous souhaiteriez que votre agence emploie. Limitez leur réflexion à l'étape du briefing et laissez votre agence vous recommander les techniques les plus appropriées pour atteindre vos objectifs de communication et d’entreprise (tout en sachant que les RP ne se limitent plus uniquement aux relations avec les médias).

 

  1. Laissez un délai de réponse suffisant : Il faut du temps pour élaborer une réponse construite et solide à un brief. Accélérer le processus ne sert les intérêts de personne, a fortiori les vôtres.

 

  1. Gérez en direct avec les agences : Il est devenu courant, surtout lorsque le processus de sélection est entre les mains du service Achat, de passer par des organismes de gestion d'appel d'offres. Je comprends parfaitement que les équipes RP internes ne souhaitent pas y consacrer tout leur temps et que les services Achats préfèrent des règles du jeu équitables. Cependant la collaboration avec les agences tout au long du processus peut être extrêmement révélatrice et gratifiante pour toutes les parties en présence. Une fois que vous avez établi le brief, partagez-le avec les agences, rencontrez-les et laissez-les poser toutes les questions utiles. Les "Tissue meetings" sont également très utiles, ils donnent aux agences l'occasion de vérifier les directives ou leurs idées de campagne avec vous et vous donnent également la possibilité de tester l’alchimie entre chaque agence et vous-mêmes.

 

  1. Pensez aussi mesure et évaluation : C'est un de mes passe-temps favoris, car je siège au Conseil d'Administration international de l'AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Nous savons que nos clients subissent des pressions croissantes pour prouver la valeur de ce qu'ils font. Mais le plus souvent, la mesure et l'évaluation ne sont que des paroles en l'air, tant dans le brief que dans la recommandation de l’agence. J'aimerais tant qu’un jour les clients exigent de leur agence qu’elle soit membre de l’AMEC et adhère à ses pratiques.

 

  1. Fournissez des indications budgétaires (réalistes) : Ceci n’est pas une mince affaire… Quasiment plus aucun brief agence n’évoque la dimension budgétaire et je n'ai jamais compris pourquoi. Si vous voulez acheter une voiture ou une maison, le concessionnaire ou l'agent immobilier aura besoin de savoir combien vous avez l'intention de dépenser. Il en va de même dans le cadre du choix d’une agence RP. Précisez un budget, ou au moins une fourchette budgétaire, et vous obtiendrez une réponse appropriée.

 

Pour résumer, les meilleurs briefs suscitent les meilleures réponses au brief. J’aurais pu m’étendre beaucoup plus sur la question, mais si vous suivez ce qui précède, vous aurez peu de chance de vous tromper…

 


Grayling Team

Derniers éléments de contenu

8 février 2019


Pourquoi les budgets vidéo devraient être plus importants en 2019

Conseil de Kevan Barber, Creative & Insights Manager au sein de Grayling Londres : vous feriez bien d’accorder une part plus belle à de la production vidéo à l’occasion de votre prochaine...

En savoir plus

15 janvier 2019


Les réseaux sociaux, le bon moyen pour accroître le retentissement d’une annonce client.

Alexandra Bacharach (Grayling New York), s’intéresse à la façon dont les Américains ont modifié leurs habitudes de consommation des médias - et à comment prendre en compte cette nouvelle...

En savoir plus

20 décembre 2018


Pourquoi vous ne devriez pas vous inquiéter lorsque Google change son algorithme

Alex Judd, Directeur GCore, nous explique pourquoi une stratégie de référencement honnête et éclairée portera toujours ses fruits sur le long terme. Voilà la question qu'on me pose...

En savoir plus