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Notre étude “Les Nouvelles Nations” / 1ère sphère d’influence : les médias

20 septembre 2018


Alors que le paysage médiatique continue sa transformation digitale, à travers un parcours long et parfois douloureux, l’autorité des médias, qu’ils soient historiques ou récents, continue à être très marquée, tant au niveau national que local. Influencer les médias a toujours été une composante centrale du métier des Relations Presse, mais le micro-ciblage dorénavant rendu possible avec les médias digitaux requiert un degré plus élevé de sophistication.

 

Pourquoi la presse généraliste continue de compter

Traditionnellement, les journaux et autres médias de masse constituaient le vecteur principal d’influence des opinions et des comportements et aussi la pierre angulaire de notre métier, les RP. Mais au cours des 20 dernières années, le paysage s’est modifié de façon radicale. Et il continue sa métamorphose.

La presse écrite, naguère premier relais d’information, connaît un déclin, lent et long, sur quasiment tous les critères de mesure. La circulation des quotidiens enregistre une baisse annuelle de 10 % environ ; des milliers d’emplois ont été supprimés au sein des rédactions et le nombre de médias est aussi en baisse. C’est surtout la presse locale qui a pâti de ce phénomène, faire fonctionner des rédactions locales ou avoir recours à des journalistes locaux est en effet devenu moins viable au plan économique. Les tentatives pour faire adhérer la jeune génération à la presse locale n’ont pas été très concluantes.

Mais alors que la presse écrite est peut-être morte (ou du moins elle est en train de s’éteindre), les journaux, les magazines, sont des marques. Et les marques fortes sont difficiles à abattre.

Ces marques, depuis de nombreuses années et avec un degré de réussite plus ou moins marqué, ont opéré une transition vers un modèle privilégiant le digital. Le New York Times et le Financial Times, pour ne citer que ceux-ci, continuent de voir croître le nombre de leurs abonnements en ligne payants trimestre après trimestre, ce qui ne compense pas seulement la baisse des ventes en print mais aussi celle des recettes publicitaires. Selon Deloitte, alors qu’en 2012 le ratio recettes publicitaires / revenus générés par les abonnements était de 90/10, il est aujourd’hui probablement plus proche du 50/50.

Aujourd’hui, la vraie influence de ces marques de médias se ressent vraiment sur le terrain digital. Du fait de l’autorité du domaine de leurs sites, élevée, leur contenu apparaît de façon évidente dans la plupart des recherches en ligne, ce qui accroît leur reach de façon exponentielle. Peut-être que n’achèterez plus de quotidiens en version papier, mais grâce au search, le reach potentiel de ces médias s’est accru.

 

Qu’est-ce que cela signifie pour les villes ?

L’élément clé est celui de la pertinence. On a déjà reproché aux titres presse que nous appelons les « news » de faire la part belle à tout ce qui a trait à la ville. C’est probablement vrai. Les éditeurs ont toujours cherché à comprendre leurs cibles de façon à répondre à leurs besoins, à donner aux individus ce qu’ils veulent qu’on leur donne. C’est simple en fait : les villes sont là où les cibles se trouvent et là où s’opère l’influence économique et culturelle. Le nombre plus élevé de grandes villes et leur plus grande taille, couplés à la disparition des relais d’information locaux ne va faire qu’accentuer le phénomène.

Les médias nationaux parlent vraiment aux citadins.

 

Une nouvelle génération de médias

En parallèle de l’évolution et de la transformation numérique des médias bien établis, on assiste à l’émergence d’un nouveau type de médias avant tout digitaux, visant pleinement à répondre aux intérêts et aux modèles d’usage particuliers des jeunes vivant en ville.

Les plateformes d’édition au contenu décalé, telles que BuzzFeed, se sont muées en géants médiatiques en tant que tels, relayant les actus chaudes du moment et bousculant le paysage médiatique en délivrant du contenu engageant à même de coller aux habitudes de consommation des jeunes, adeptes de vidéos, courtes, lors de leurs déplacements.

Et si la viabilité financière de BuzzFeed, Vox, Vice Media et Mashable a été remise en question, faute d’atteindre leurs objectifs, leur succès auprès des jeunes citadins est difficile à contester. Cela est dû en partie au fait que, contrairement à ‘The Gray Lady’ (surnom du New York Times), ces médias sont nés à l'ère du numérique et des médias sociaux. Ils ont reconnu très tôt les habitudes de leur public cible et ont saisi la place capitale occupée par les médias sociaux. On estime que 80 % de la portée de BuzzFeed se situe au-delà de son site Web, sur ses applications, sur les plateformes de médias sociaux, les applications de messagerie et ses partenaires de syndication vidéo. Cela lui donne non seulement un reach incroyable, mais aussi un engagement très élevé – les personnes consommant ces médias n’ont pas à se connecter à un site pour accéder au contenu qu’elles recherchent ; le contenu vient jusqu’à elles, sur les canaux qu’elles préfèrent.

Ce modèle crée un potentiel exceptionnel pour la géolocalisation.

 

Le ciblage optimisé grâce aux nouvelles technologies

Les plateformes de médias sociaux ont ouvert la voie en matière de publicités géo-ciblées, celles vues par les personnes en fonction de l’endroit où elles se trouvent, de leurs préférences, des recherches qu’elles ont effectuées en ligne et de leurs comportements en ligne. Et alors que la géo-localisation a gagné en sophistication et en précision, Facebook et Google ont engrangé des proportions plus importantes de revenus publicitaires - plus de 60 % aux Etats-Unis en 2017, selon eMarketer.

Mais d'autres médias rattrapent leur retard et expérimentent différentes formes de géo-ciblage, comme les notifications push personnalisées, les messages sur les médias sociaux et les pages d'accueil.

Le ‘Local’ est aussi important qu’il l’était auparavant, il signifie juste une réalité différente aujourd’hui.

 

« Nouvelle Nations » et médias : les leçons à retenir

1/ Les marques de médias qui ont opéré avec succès leur transition vers un modèle reposant d’abord sur du digital portent leur attention sur les grandes villes. La combinaison reach / autorité leur confère une influence comme jamais elles n’en ont eu auparavant.

2/ Ces médias traditionnels et les médias de nouvelle génération reconnaissent que dans une perspective de reach et d’engagement des cibles, il n’est pas nécessaire que ces cibles se rendent sur le site Internet, les réseaux sociaux et les autres plateformes offrant une pléthore d’opportunités d’engagement par ailleurs.

3/ Le développement de technologies de géo-ciblage offre aux communicants et aux marketeurs des opportunités de fournir aux citadins le type de contenu sur mesure qui leur manque par ailleurs, compte tenu de la disparition progressive des médias locaux qui le leur mettaient habituellement à disposition.


Grayling Team

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