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Notre étude « Les Nouvelles Nations » / 3ème sphère d’influence : les influenceurs en ligne

28 septembre 2018


Par Anu Chowdhary, Directrice Marketing Digital au sein de Grayling Moyen-Orient Afrique

On aime les influenceurs sur les réseaux sociaux… ou on les déteste… Le phénomène est toujours en pleine évolution, malgré quelques grincements de dents de temps en temps, et on dirait bien que les influenceurs en ligne sont voués à durer. Pourquoi ? Parce que nos concitoyens veulent s’engager auprès d’“autres personnes qui leur ressemblent”, plutôt qu’auprès de méga-influenceurs avec lesquels ils n’ont aucune proximité. Voilà comment la “micro-influence” est née. Impossible d’appliquer aux micro-influenceurs bon nombre de règles bien établies. Leur influence est énorme auprès de leurs followers et dans les villes où ils résident. Le relationnel qui les unit est basé sur l’authenticité et l’honnêteté, tant au plan digital que du réel.

 

Les individus apprécient ceux qui leur ressemblent

Sur chaque plateforme de réseaux sociaux, vous trouverez des méga-influenceurs. Avec intelligence et assiduité, des individus tels que Zoella se sont transformés en de véritables marques, ils comptabilisent des millions de followers et peuvent modeler la réputation d’une marque ou d’un produit par le simple fait de lui apposer le sceau de leur approbation. Le marketing d’influence est un business colossal. AdWeek estime sa valeur à 10 milliards de dollars à l’horizon 2020, Instagram pesant à lui seul un milliard de dollars.

Mais depuis deux ans environ, une certaine « fatigue » quant au phénomène d’influence tend à se faire ressentir.

Du point de vue du consommateur, le fossé qui le sépare de ces méga-influenceurs s’est considérablement creusé, ils paraissent maintenant aussi inaccessibles que des stars hollywoodiennes. Certes l’individu lambda peut admirer voire convoiter la vie de ces méga-influenceurs, ils restent cependant inatteignables aux simples mortels.

Entrez maintenant dans le monde du micro-influenceur. Ces individus ne font pas la course aux followers ou n’aspirent pas nécessairement à la notoriété. Ils ont acquis un nombre de followers peu élevé mais qui leur sont fidèles, en faisant preuve d’authenticité et d’honnêteté par rapport à des domaines qu’ils maîtrisent ou qui les passionnent.

Ils sont “des gens comme moi”, leurs avis dans des domaines tels que la mode, le lifestyle, le sport, la musique et d’autres domaines en font de véritables générateurs de tendances. Particulièrement dans les villes. 82 % des citadins déclarent qu’ils suivraient une recommandation d’achat de la part d’un micro-influenceur et le contenu d’un influenceur peut délivrer un retour sur investissement 11 fois plus élevé que les formes traditionnelles de marketing digital.

 
 

Rester dans le monde du réel

La clé du succès d’un partenariat avec un influenceur est l’authenticité. L’adoption d’une stratégie de communication ou marketing centrée sur la ville revient à reconnaître que la « taille unique » ne sied pas à tout le monde. Il n’existe pas de modèle qui fonctionnera à 100 % pour chaque ville.

Chaque ville est différente et il en va de même pour les micro-influenceurs. Et étant donné que leur démarche ne se fonde pas sur les sommes vertigineuses demandées par leurs homologues méga-influenceurs, leur réussite repose sur une sorte d’échange de valeurs, sur un vrai partenariat bénéfique aux followers et aux communautés, tout en optimisant en parallèle leur réputation. L’intelligence sur le terrain et la créativité sont essentielles.

 

L’influence « in real life »

L’un des bénéfices majeurs de travailler avec les micro-influenceurs est leur accessibilité.

L’étude Grayling #InsideInfluence menée aux Etats-Unis en 2017 a montré le pouvoir très conséquent des recommandations faites par une personne à une autre, comme d’autres études le montrent.

Il est cependant indiqué de faire appel à ces micro-influenceurs pour cibler les citadins là où ils vivent et / ou en fonction des intérêts qu’ils partagent au sein de leurs communautés en capitalisant aussi sur des événements dans le monde du réel. Cette démarche est spécialement importante lorsque l’on sait le poids du ‘dark social’ ou des réseaux privés. Ces événements sont une manière de mettre ces réseaux en lumière. Et c’est exactement ce que font des marques bien avisées telles que Airbnb, Puma et d’autres : mettre en place des partenariats avec des influenceurs urbains de niche et associer leurs fans à travers le monde, via des événements créatifs. Ce sont autant d’opportunités uniques de multiplier les interactions culturelles et d’assurer l’affinité avec la marque sur le long terme.

 

 « Nouvelle Nations » et influenceurs en ligne : les leçons à retenir

1/ « Small is beautiful »: les micro-influenceurs ont plus d’emprise que les méga-influenceurs sur les communautés - la notion de communauté étant entendue tant au plan géographique qu’au niveau d’intérêts communs. Oubliez le reach, ce qui compte, c’est l’engagement.

2/ L’authenticité est cruciale : une approche systématique avec les influenceurs des villes sera vouée à l’échec, la créativité est indispensable pour assurer que chaque partenariat soit du sur-mesure et génère un engagement maximum.

3/ Pour optimiser pleinement un partenariat avec un micro-influenceur, il faut créer de l’interaction dans la vraie vie, ce qui requiert d’être authentique et d’avoir une approche propre à chaque ville et à la communauté en question.


Grayling Team

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