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Free thinking from Grayling people

Place au son !

15 novembre 2018


3ème des tendances du panorama 2019, vu par Grayling - #6x19 : Klara Banaszewska, Directrice Générale de Grayling Pologne, nous expose un phénomène émergent parmi les entreprises, consistant à intégrer du son à leurs stratégies de communication. Exemples à l’appui. Bonne lecture !

Nous en avons parcouru du chemin depuis l’époque où Siri a fait irruption dans notre quotidien. Qu'il s'agisse d'activation vocale et de playlists brandées, de bandes sonores originales ou de podcasts, les entreprises utilisent de plus en plus le son pour communiquer auprès de leurs clients.

Il y a quelques temps nous avions publié sur notre blog un contenu sur la vidéo et la toute puissance de cet outil que nous qualifiions de « roi » du contenu, dans les stratégies de communication / RP. 2019 sera certainement l’année du son, venant détrôner en quelque sorte l’image, et celle la voix, sorte de télécommande nouvelle génération, ces « agents invisibles » infiltrant le parcours utilisateur et les marques se bousculant pour être vraiment entendues parmi toutes les autres.

On a prédit depuis longtemps que le son allait changer toutes nos interactions. La technologie elle-même n'a cependant évolué que récemment pour proposer des services allant bien au-delà de la commande " Siri, appelle Maman " (qui, soyons honnêtes, peut ou non avoir abouti à un véritable appel téléphonique). Pendant ce temps, tous les nouveaux comportements du consommateur, à la maison ou en déplacement, sont en train de générer un bouleversement sans précédent.

Nous n’en sommes qu’aux prémices de cette technologie, avec des produits tels qu’Amazon Alexa et Google Home cherchant à s’imposer dans nos habitats, alors que le marché est appelé à se monter à 3,5 milliards de dollars en 2019.  

Utilisez votre voix

Au-delà de représenter la possibilité de s'adresser aux consommateurs dans un espace entièrement nouveau, les marques seront exposées à des risques si elles ne se préoccupent pas rapidement de consolider leur stratégie. D’ici 2020, 50 % des interactions avec l’univers informatique se feront vocalement grâce à l'Intelligence Artificielle. Aussi, toutes les étapes du parcours utilisateur se feront de cette façon, entièrement nouvelle. Vous recherchez vos marques de vêtements fétiches, la destination dont vous rêvez pour votre prochaine escapade ? Notez bien ce qui suit : d’après les experts sur la question, 50 % de toutes nos recherches en ligne se feront via la voix d'ici deux ans. Prenons l'exemple de Baileys, qui permet dorénavant à ses clients de commander des échantillons d'un nouveau produit de sa gamme, via la voix. Nous ne parlons pas là de futur lointain mais d’une réalité déjà très concrète…

Certains concurrents improbables jouent déjà dans cette cour, créant de véritables "compétences utiles" pour Alexa, qui regorge de conseils sur la façon d’entretenir des vêtements et d'éliminer les taches de toutes sortes. Il n'est donc plus nécessaire d'appeler maman, Siri...

Certaines marques font un peu plus preuve d’inventivité. Pour exemple, Chompers, initiative que l’on doit à Gimlet Media, spécialisée dans le podcasting. Celle-ci encourage les enfants à se brosser les dents deux fois par jour, pendant deux minutes à chaque fois, durant une histoire de la même durée. Il leur est également proposé des jeux amusants, des informations sur tout et rien… 

Inutile d'être intimidé par cette incursion accrue du son dans notre quotidien ; si une institution aussi traditionnelle que l'Eglise d'Angleterre est capable d’évoquer Alexa dans ses sermons, il est temps de passer à l'action.

L’univers audio

La musique et les podcasts ne sont pas nouveaux, mais les marques préemptent dorénavant cet espace comme jamais auparavant. L'utilisation de la musique pour créer des liens émotionnels avec votre marque n'est en rien nouvelle, mais la pléthore d'applications maintenant disponibles a ouvert une multitude d'opportunités pour les marques de le faire de manière toujours plus intéressante et engageante. 

L’individu passe en moyenne environ 25 heures par mois à écouter de la musique en streaming sur Spotify.  Pas étonnant dans ce contexte que Bacardi ait créé une série de playlists sur Spotify sous la bannière, The Sound of Rum.

En 2018, 95 % des vidéos les plus regardées sur YouTube étaient des vidéoclips. La chaîne américaine de restauration Wendy's, dans son style bien à elle, inimitable, a donc créé sa propre "mixtape" sur YouTube, qui, bien sûr, passe au crible McDonald's et Burger King.

C'est vrai, la musique a une façon de toucher les individus de bien des façons. Dans de nombreuses parties du monde, le journalisme est fortement censuré, ce qui n’est pas le cas des  services de streaming de musique. C'est ainsi que Reporters Sans Frontières a transformé en artistes musicaux, des journalistes œuvrant au sein de cinq régimes réprimés, transformant leurs articles censurés en paroles.

On ne compte plus le nombre de podcasts et la tendance n’est pas près de s’éteindre. En 2017, les revenus publicitaires de la baladodiffusion - diffusion de contenus vers ou à partir d’appareils nomades - aux États-Unis ont atteint 341 millions de dollars et on prévoit qu’ils se montent à 659 millions de dollars d'ici 2020. Mais se prendre des publicités dans les oreilles à tout va, c’est pénible, non ? Nous sommes d’accord. Les marques commencent maintenant à trouver des moyens beaucoup plus intéressants de capitaliser sur ce phénomène, voire de créer leurs propres podcasts...

On peut aussi citer l’exemple de « Underground : Tales for London ». Cette œuvre de fiction racontée par des auteurs fans de Londres, se déroule dans et autour du métro, où tant de vies se croisent chaque jour. Publié par Evening Standard, chaque article est d’une longueur idéale pour un trajet en métro...

Les marques doivent intégrer le son à leurs stratégies de communication et rencontrer leurs clients là où ils sont le plus susceptibles de s’engager par rapport à cette composante, dans le but d’une communication véritablement intégrée. Celles passant à côté de cette opportunité prennent le risque de ne connaître que le son du silence...

Suivez-nous sur Twitter en utilisant #6x19. Et si vous souhaitez en savoir davantage sur l’une ou l’autre des tendances de notre étude, n’hésitez pas à nous contacter par email à l’adresse :  jon.meakin@grayling.com.


Grayling Team

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